Имидж организации диплом

Дипломная работа о имидже организации, написанная сотрудником компании Увертюра. В работе проведен анализ внешнего и внутреннего имиджа на примере салона красоты «ПЕРСОНА».

Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей.

При формировании бренда существенную роль играет скрытый маркетинг. Под скрытым маркетингом понимается комплекс мер, направленный на улучшение восприятия образа компании, которые применяются не явным образом. Примером скрытого маркетинга в интернете может быть написание положительных отзывов или создание имиджевой рекламы, прямое общение с потенциальными покупателями через социальные сети и.т.д. Подобные меры применяются при комплексном продвижении сайта, это показывает значительно лучшие результаты по сравнению с локальными методами.

ВВЕДЕНИЕ

ИМИДЖ КАК ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Понятие имиджа, его исторические истоки
1.2. Понятие имиджа организации

1.4. Механизмы формирования имиджа организации

Введение

Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Внимание к имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Современные условия развития бизнеса, глобализация, информатизация требуют от руководителей организаций умения правильно позиционирования и выделять себя среди большого количества конкурентов. Непредсказуемые негативные последствия стихийного формирования имиджа (от недоверия до больших убытков), стимулируют обширные исследования в этой области научного знания. В рамках традиционных научных дисциплин – психологии, маркетинга, политологии – появляются специальные научно – практические отрасли: теория и практика рекламы, паблик рилейшнз, имиджеология и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе социальных и психологических. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

Объектом данной дипломной работы являются имидж как социально – психологическая категория, изучение и интерпретация имиджа.

Предметом исследования являются структура, основные компоненты имиджа, его виды и функции в сфере ПР – деятельности.

Цель исследования – анализ внешнего и внутреннего имиджа как социально – психологической категории ПР – деятельности на примере имидж-лаборатории «ПЕРСОНА»

Актуальность темы дипломного исследования обусловлена тем, что в современном обществе постоянно и значительно увеличивается потребность в потреблении услуг салонов красоты, следовательно, и в организациях оказывающих эти услуги.

Современному российскому салонному бизнесу уже более 12 лет. Но, тем не менее, еще многие управляющие и владельцы салонов не владеют базовой теорией салонного бизнеса, не знают элементарных основ и в результате продолжают допускать ошибки при проектировании и обустройстве салонов, при разработке концепций, решении маркетинговых задач и создания имиджа салона красоты.

В России на потребление косметических услуг при посещении салонов красоты в год тратится примерно 75 млрд. рублей и рынок этот продолжает расти. При этом потребление косметических услуг на душу населения составило, например, в 2004 г. около 12 долл. в месяц, 2008 г. около 30 долл. в месяц, в 2010 г. около 50 долл. в месяц Для сравнения: этот показатель на 2010 г. составляет в Германии около 75 долл., а в Испании - 125 долл.

Рынок услуг красоты и здоровья в России демонстрирует устойчивый рост. Пик роста пришелся на 2003–2004 гг. , специалисты связывают это с преодолением последствий кризиса 1998 года.
До 2010 года средний темп роста рынка услуг салонов красоты составил 9,8% в год, а в 2011–2017 гг. снизится до 6%. Ожидается, что уровень потребления данных услуг в России будет сближаться с европейским. В ближайшие 10 лет россияне будут неуклонно увеличивать долю средств, затрачиваемых на потребление косметических услуг. В результате этого уровень затрат на услуги салонов красоты в 2014 году приблизится к $100 на человека в месяц.

На сегодняшний день можно сказать, что рынок на потребление услуг салонов красоты стабилизировался. По мнению экспертов, его рост будет постоянным и неуклонным.

Задачи:
изучить теоретические аспекты, особенности и технологии формирование имиджа салона красоты;
проанализировать структуру внутреннего и внешнего имиджа салона красоты «Персона»;
разработать рекомендации по улучшению имиджа салона красоты, как фактора успешной профессиональной деятельности.
Гипотеза. Если прменить ПР-технологии и учесть особенности формирования положительного имиджа организации, то можно повысить: паблисити товара, внимание целевой аудитории, привлечение новых клиентов и партнеров, обеспечить благоприятную атмосферу среди сотрудников имидж-лаборатории.

Глава 1

1.1. Понятие имиджа, его исторические истоки

Понятие «имидж» используется уже достаточно давно. Первыми с ним начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт, когда американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.

Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нём важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».
Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения живописцами. В 1886 году в России вышла книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.

В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова.

В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

Имидж можно рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

При конструировании определения понятия «имидж» , в частности имидж организации можно учитывать следующие взаимно противоположные категории:
1. объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
2. естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства.
3. когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

Подводя итог вышеописанного, можно сделать следующее определение имиджа: «имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению» .

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин - психологии, экономики, социологии, политологии - появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

В рамках имиджелогии ученые выделяют две следующие группы функций имиджа : ценностные и технологические .

К ценностным относятся:
- личностно возвышающую функцию. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.
- функцию комфортизации межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.
- психотерапевтическую функцию. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

К технологическим относятся:
- функция межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.
- функция высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.
- функция затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.
- функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.
- функция преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование.

Таким образом, имидж - это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение - достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения.

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию.

1.2. Понятие имиджа организации

Имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокий репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.

Структура имиджа включает 8 компонентов:
1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:
а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);
б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).
2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.
4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а) профессиональная компетентность:
- мобильность (быстрота и качество...);
- аккуратность в выполнении должностных обязательств;
- точность выполнения обязательств, обещаний;
- информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);
- высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б) культура:
- коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении,
- улыбчивость);
- правильность речи;
- социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);
в) социально-демографические и физические данные:
- возраст;
- пол;
- уровень образования;
- наличие-отсутствие физических дефектов;
г) визуальный имидж;
- деловой стиль в одежде;
- аккуратная прическа;
- ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики; Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.
6. Деловой имидж как характеристика деловой активности организации , включающая деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.
7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию его формирования.

Имидж фирмы

Это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж - явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов. Имидж фирмы зависит не только от качества, выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж - хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья или знакомые потеряны для фирмы как клиенты, поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее сотрудника. Если сотрудники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа.

Имидж фирмы – это также и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы – значит говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа.

Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработанную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

Имидж необходим организации для осознания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

1.3. Этапы формирования имиджа организации

В процессе построения имидж очень важную роль играет понятие обратной связи. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.
Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке, либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто, подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:
1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");
4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного будет разумными проделать следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап.

Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.
Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):
- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
- сегментирование рынка в соответствии с планами;
- создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:
- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.
На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.
Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.
Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

2 этап.

Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.
Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя:

Работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

• - подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;
• - постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;
• - реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);
• - начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
• - активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
• - начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап:

"золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен"

4 этап.

Внутренний имидж компании связан с:
- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,
- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
- созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);
- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),
- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя";
- начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;
- расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными). 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

1.4. Технологии формирования имиджа организации

Существует несколько технологий формирования имиджа организации.

Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает:

1. Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду. По сути, позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Скажем, М. Горбачев позиционировал себя на фоне коммунистов. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.

2. Манипулирование – переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:
– всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;
– не выдавать волнения;
– выглядеть искренним и открытым.

3. Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа.
В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика. Мифологизация опирается на точки замедления действительности. Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.

4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.). Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным».

5. Формат – характеристика коммуникационной среды. Здесь большую роль играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их). Формат – это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.
6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений. Имиджмейкер умело вербализирует действительность. Это очень важно, когда лидер может ярко и красочно описывать ситуации. Ведь в этом случае он не нуждается в «дополнительном подталкивании» своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения. Поэтому фразы типа «Хотели как лучше, а вышло как всегда» В. Черномырдина начинают жить самостоятельной жизнью.

7. Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер (герб, флаг, портрет главы государства). Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.

8. Внедрение моделей восприятия – важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории. Они в качестве «эха» повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.

1.4. Механизмы формирования имиджа организации

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.
Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:

Определение требований аудитории.
Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.
Определение сильных и слабых сторон объекта.
Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.
Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории.
Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.
Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.
Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.
Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде треугольника имиджа:

Образ созданный

Образ идеальный Образ реальный

При этом каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории на идеал носителя имиджа. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведённой имиджевой кампании.
И.В. Алёшина говорит, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться
В данном случае имеет место синтез представлений об организации различных групп общественности, в результате которого создается более общее и емкое представление об организации.

На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" О.В. Лысиковой перечислены основные из них:
Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.
Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.
Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.
Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.
Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.
Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.
Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.
Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.
Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

Введение

Имидж организации - это образ организации, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании.

В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимание каждого отдельного потребителя, условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Мы живем в динамичном обществе, требующем постоянных модификаций, добавления чего-то нового и интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах - ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. Спб., 2000. С.224.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка.

Цель данной выпускной квалификационной работы - разработка предложений по формированию благоприятного имиджа кафе «Мак Бургер».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить сущность понятия имиджа, технологию его формирования и оценку его эффективности;

2. проанализировать существующий имидж кафе «Мак Бургер»;

3. разработать предложения по формированию благоприятного имиджа кафе «Мак Бургер»;

4. оценить социально-экономическую эффективность предложений.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является кафе «Мак Бургер».

Предмет исследования - имидж кафе «Мак Бургер»».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав и заключения, а также список использованных источников и литературы. В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования имиджа организации, во второй - анализ существующего имиджа кафе «Мак Бургер», в третьей главе - разработаны предложения по формированию благоприятного имиджа организации.

Теоретические основы формирования имиджа организации

Понятие, виды и структура имиджа

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере...), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль).

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него.

Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Формирование образа, своеобразного “лица” организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности организации в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) организации отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Задачи имиджа:

· Повышение престижа организации, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании организации не только к вопросам производства.

· Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. организации со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или “оранжевую революцию”.

· Повышение конкурентоспособности организации, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей организаций.

Функции имиджа.

Имидж является коммуникативной единицей. Данный феномен указывает на взаимосвязь между объектом и обществом. И поэтому, как и любое социальное явление, имидж выполняет определённую роль, обладает специфическими функциями. Определим некоторые из них.

Идентификация.

Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2. Идеализация.

Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдаётся за действительность)

3. Противопоставление.

Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта.

Имидж, помимо приведённых функций, имеет и другие:

Коммуникативная функция имиджа. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации об объекте; обеспечить режим благоприятствования восприятию объекта, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной среде.

Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует объект в среде других, демонстрирует отличительные его качества.

Эстетическая функция. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией.

Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность аудитории. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. СПб. 1997. С.612.

Приведённый выше ряд функций имиджа свидетельствует о наличии одной, объединяющей их все, роли. Эта роль заключается в создании благоприятного отношения общественности к данному объекту. Научные исследования и РR-практика свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, -- высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Виды имиджа.

Существуют различные типологии имиджа. С точки зрения направленности отношения аудитории к объекту можно выделить два вида имиджа:

Позитивный - создаёт атмосферу оптимизма и доверия, становясь целью, к которой стремятся все.

Наоборот, негативный имидж вызывает опасение и недоверие у общественности, которые могут привести к кризисным ситуациям: массовые претензии к качеству продукции, угроза банкротства, ухудшение отношений с различными группами, объединениями общественности.

Исследователи выделяют три типа имиджа, характеризующие отношения объекта имиджа и общественности:

Объективный (или реальный имидж) - впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть у целевой аудитории.

Субъективный имидж - представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие.

Моделируемый имидж - тот образ, который пытаются создать команда и привлечённые специалисты.

Таким образом, выделяют различные имиджи с точки зрения объекта или аудитории.

Специалисты в основном дают типологию имиджа личности или организации. В этих подходах можно найти виды имиджа, которые являются универсальными и подходят под другие объекты. Вот, например, одна из таких типологий: Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны. Алехина И.В. Имидж и этикет делового человека. М., 2001.

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации - это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации - клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джефкинс, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус -- минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т. д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, но верный, правильный тип имиджа.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего неизвестно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области ПР.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Интересна еще одна классификации российских специалистов Богданова Е. и Зазыкина В., которые выводят типологию для имиджей фирмы. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

2) внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.

Второе основание -- это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);

негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

Третье основание -- целенаправленность РR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:

естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

Четвертое основание -- это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

Пятое основание -- это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности.

В этом случае выделяют следующие типы:

политический имидж;

имидж руководителя (и его команды);

имидж организации;

имидж территории (города, региона, страны);

имидж идеи проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Структура имиджа.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж является представлением о компании, которое создается у её конкурентов, партнеров и клиентов. Хороший имидж компании - важная составляющая её успеха. Он позволит:

• привлечь в фирму хороших специалистов-работников;
• привлечь больше клиентов;
• увеличить конкурентоспособность фирмы;
• привлечь новых партнёров;
• увеличить стоимость организации в целом;
• увеличить объем продаж.

Поэтому формирование имиджа компании просто необходимо для успешного продвижения бизнеса.

О том, как создать имидж компании, задумываются многие начинающие руководители. Некоторые из них также размышляют над тем, стоит ли этим заниматься на начальном этапе или подождать, пока компания встанет на ноги и начнет приносить прибыль. Ответ, с учетом перечисленных преимуществ хорошего имиджа, напрашивается сам: формировать имидж лучше на начальном этапе. Иначе процесс «становления на ноги» может затянуться.

Создать хороший имидж - задача не очень простая. Ведь имидж организации включает в себя много составляющих. Рассмотрим наиболее важные их них.

Руководство

Формирование имиджа компании начинается с её руководства. И имеется в виду не только профессионализм руководителя, но и другие моменты.

1. Во-первых, руководящие компанией люди должны избрать такой стиль управления, который позволит сформировать благоприятную атмосферу в коллективе. Так, вряд ли «авторитарный режим» будет способствовать решению этой задачи. Работники компании - это тоже распространители информации о ней. Если они будут недовольны руководством, то непременно расскажут об этом третьим лицам, что уже скажется на имидже компании. Целесообразно установить систему мотивации работников, осуществлять мероприятия по сплочению коллектива (корпоративные мероприятия).
2. Во-вторых, необходимо, чтобы в компании безусловно соблюдались права работников. Просто недовольный руководством работник пожалуется своим близким, а ущемленный в правах - еще и обратится в компетентные органы. Проверки прокуратуры и трудовой инспекции, судебные разбирательства - это точно может негативно повлиять на имидж компании.
3. В-третьих, важную роль играет известность руководства. Если вы - руководитель компании и хотите сформировать ей отличный имидж, то не лишним будет почаще появляться на людях. Имеются в виду выступления в СМИ, а также различные профессиональные семинары, выставки, конференции.

Работники

Важный внутренний фактор, способный повлиять на образ организации - это её работники. Если работники неспособны выполнять надлежащим образом свои трудовые обязанности, небрежно выглядят, допускают хамство по отношению к клиентам и партнерам - задача формирования положительного имиджа компании будет провалена. Ведь зачастую конкретный сотрудник рассматривается как лицо компании. И именно по нему недовольный клиент или партнер будет судить о компании в целом.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Природа имиджа. История исследования проблемы имиджа. Объекты формирования имиджа. Основные элементы корпоративного имиджа. Процесс управления корпоративным имиджем. Основные этапы формирования имиджа организации.

контрольная работа , добавлен 06.01.2007


Понятие, сущность, значение корпоративного имиджа (имиджа организации, компании), основные методики его оценки. Основные элементы имиджа и связи между ними. Примеры формирования и управления имиджем в известных российских и зарубежных компаниях.

курсовая работа , добавлен 16.06.2009


Формирование сильного и способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение имиджа организации. Процесс управления корпоративным имиджем, его структура и особенности психологии формирования. Основные уровни имиджа организации.

контрольная работа , добавлен 20.11.2012


Особенности формирования позитивного имиджа организации и корпоративных отношений в ней. Основные тенденции в создании имиджа туристической фирмы. Оформление и работа офиса как элементы имиджа туристической фирмы. Продвижение имиджа и коррекция репутации.

курсовая работа , добавлен 23.12.2014


Теоретическо-практические аспекты формирования имиджа организации. Маркетинговый подход к формированию имиджа организации сферы услуг. Моделирование и оценка маркетинговых возможностей формирования имиджа. Реализация программы построения имиджа.

дипломная работа , добавлен 05.07.2017


Внутренний PR фирмы как фактор формирования корпоративной культуры, ее характеристика, методы формирования, передачи и изменения. Особенности корпоративного праздника, этапы его создания, основные типы и организация, роль для формирования имиджа фирмы.

дипломная работа , добавлен 11.10.2010


Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия в сфере услуг. Корпоративная культура как коммуникативная единица его разработки для внутренней среды организации. Пути совершенствования методов формирования имиджа компании ЗАО "Кабардинка".

дипломная работа , добавлен 18.07.2014

В процессе построения имидж очень важную роль играет понятие обратной связи. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь нового. Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке, либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях 16 .

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто, подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа 17:

• 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
• 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
• 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");
• 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного будет разумными проделать следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании 18 .

Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа) 19:

• - определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
• - сегментирование рынка в соответствии с планами;
• - создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
• - разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
• - проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
• - создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

• - рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
• - внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом. Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько не избалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя 20:

• - Работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.
• - Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.
• - Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее 21:

• · Подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;
• · Постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;
• · Реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);
• · Начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
• · Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
• · Начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.
• · 3 этап:
• · "золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен"
• · 4 этап:
• · Внутренний имидж компании связан с 22:
• · - стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,
• · - открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
• · - созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);
• · - В новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),
• · - Постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами. Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
• · - Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя";
• · - Начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
• · - Активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня.
• · - Уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;
• · - Расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы.
• · Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными). 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Предыдущая статья: Соус для начос: сырный, сальса и с фасолью Соусы для начос Следующая статья: Кисло-сладкий соус и домашние наггетсы (фоторецепты) Сырный соус к наггетсам