Клиентские мероприятия - это очень важная коммуникативная составляющая для любого бизнеса. Потому что взаимоотношения с партнерами, поставщиками, покупателями всегда эффективнее тогда, когда они строятся не только на формальной основе, но в них присутствует что-то неформальное.
Под этим неформальным как раз и понимаются мероприятия, которые фирмы устраивает для своих деловых партнеров. Чаще всего это совместное проведение праздников, общих достижений в бизнесе и т. п.
Все клиенты как на ладони.
Управляйте взаимоотношения с клиентами, ведите продуктивную работу с заказами!
Для компании, по большому счету, это реклама самой себя. Рекламные мероприятия по привлечение клиентов устраиваются для деловых партнеров, которые являются целевой аудиторией. Во время мероприятия происходит, в первую очередь, продвижение, реклама бренда фирмы, которая это событие устраивает. Поэтому во время таких событий необходимо донести до партнеров следующую информацию:
Клиентские мероприятия необходимо разделять на два вида:
Разделение по группам более или менее условно: в событиях обоих типов могут принимать участие как потенциальные клиенты, так и действующие, постоянные.
Мероприятия по привлечению клиентов могут быть следующие:
1. Конкурсы и викторины. Это некое массовое событие по привлечению новых клиентов, в котором могут принять участие как действующие, так и потенциальные покупатели. Проводиться они могут, например, в самом магазине, когда туда заходят покупатели и случайные посетители.
2. Флэш-мобы. Они актуальны для мест большого скопления людей - городские площади, особенно во время праздников и народных гуляний, остановки общественного транспорта, улицы с большим пешеходным трафиком.
3. Сэмплинг. Это маркетинговый ход, направленный на стимулирование покупок. Означает бесплатную раздачу образцов продукции, которой торгует фирмы. Также это может быть бесплатная раздача не самой продукции, а, например, расходных материалов к основным изделиям, продажей (производством) которых занимается компания. Раздавать бесплатно можно также комплектующие.
Сэмплинг сродни по своей сути дегустации с некоторыми отличиями. Например, дегустация производится в каком-то одном месте, например, в магазине, непосредственно в торговом зале. А сэмплинг может производиться, в том числе, дистанционно, посредством отправки пробных экземпляров почтой.
4. Выставки. Участие в них предполагает продвижение бренда среди большого числа посетителей. Организуется выставка не для одной фирмы, а для многих. Однако для каждой отдельной компании, участвующей в выставке - это отдельное серьезное событие.
Маркетинговые мероприятия по повышению качества обслуживания клиентов бывают следующие:
1. Семинары. Касается это тех компаний, которые занимаются оказанием услуг - образовательных, консультационных и т. д. На семинаре поднимается одна или несколько актуальных на время проведения семинара тема и рассматривается с разных аспектов.
Семинары обычно проводят те, кто занимается консультационными услугами, например, юридические компании, бухгалтерские фирмы, аудиторские конторы и т. д. особенно это для них актуально, когда в законодательстве происходят изменения. Тогда собираются их основные клиенты, с которыми специалисты фирмы проводят работу по изучению новшеств и их практическому применению.
На семинарах обычно присутствуют 10-15-30 человек. Кроме специалистов фирмы, которая его проводит, в нем могут принимать участие представители других организаций. Например, в семинаре по новшествам в налоговой и бухгалтерской сферах могут принимать участие специалисты налоговой службы.
2. Тренинги. Они отличаются от семинаров тем, что на них собирается меньшее количество людей. Поэтому темы, рассматриваемые на тренингах, могут быть проработаны глубже. Также на тренингах можно устанавливать более тесный и глубокий контакт с партнерами.
3. Конференции. На них могут принимать участие уже намного больше клиентов - потенциальных и действующих. Количество участников может достигать несколько десятков и даже сотен человек, все зависит от рассматриваемых вопросов, масштабов мероприятия, спикеров.
Спикеров на конференциях может быть несколько, обычно так и бывает. Это те люди, которые рассказывают, докладывают, доносят до гостей информацию по теме. Гости, соответственно, слушают, записывают, задают вопросы, когда они у них возникают.
4. Круглые столы. Это возможность в более тесном кругу участников и специалистов рассмотреть актуальные вопросы, завести новые полезные знакомства.
Семинары, тренинги, конференции могут длиться 1 день, могут быть растянуты на несколько дней, обычно длительность не превышает 3 дней.
В них могут принимать участие как действующие покупатели фирмы-организатора, с которыми необходимо наладить более тесные связи, так и потенциальные, которые на таких собраниях откроют для себя компанию. Для новеньких участников, которые не являются пока клиентами фирмы, участие можно сделать платным.
Во всех случаях основные параметры мероприятия - количество гостей и участников, платность, место проведения - зависит от конкретных условий и задач, которые ставит перед собой компания, организующее событие.
5. Бизнес-ланчи. Последнее время этот вид деловых встреч для клиентов становится более популярным. Они могут проводиться в формате бизнес-ланчей, бизнес-завтраков, пресс-завтраков (с участием представителей СМИ) и т. д.
Проводятся обычно в ресторане уровня выше среднего. Во время бизнес-ланчей обсуждаются актуальные темы в неформальной обстановке. Важным является возможность установления новых и расширения действующих связей между партнерами, знакомство с новыми людьми.
Такие события обычно проводят банки, рассказывающие и продвигающие свои новые продукты, страховые компании, финансовые компании, фирмы, оказывающие консультационные услуги.
6. Развлекательные события - вечера, events или эвенты (event - событие по англ.). Компания может организовать для своих клиентов праздник. Это своего рода такой расширенный вариант корпоратива. Такое событие может быть приурочено к общим праздникам - Новый год, Масленица и т. д. Также это может быть какое-то более узкое по смыслу событие: показ одежды от модельеров, маскарад, светский раут, специальный закрытый киносеанс, предпремьерный показ фильма и т. д.
Во время развлекательных событий формально не решаются бизнес-вопросы. Однако главная цель таких событий - продвижение бренда фирмы-организатора, продвижение брендов участников и гостей, установление более тесных деловых связей, чему способствует неформальный вид события.
Все указанные мероприятия для клиентов направлены на повышение качества их обслуживания.
Можно это сделать самостоятельно, если предполагается что-то небольшое, и самому или силами своих сотрудников можно справиться. Если речь идет о более серьезном подходе, скорее всего, придется обратиться в специальную фирму, которая занимается организацией событий - event-агентство.
Обычно процесс проведения включает в себя следующие этапы:
Заказывая проведение мероприятия в специализирующейся на этом фирме, необходимо составить подробный и понятный всем бриф - описание заказа. В нем необходимо четко расписать, что вы хотите сделать и зачем: план, цель его проведения, место проведения, количество гостей, где и как их рассадить (при необходимости), кто кроме гостей будет принимать участие (сторонни е спикеры, артисты и т. д.), кто является спонсором вечера, кому, какие подарки и за что будут дарить и т. д.
Если не составить подробный бриф, может случиться так, что вы планировали одно мероприятие, а фирма организовала для вас совершенно другое. Такое бывает, и это для клиентов фирмы может негативно сказаться на повышении качества их обслуживания. Чтобы этого не произошло, к этому вопросу необходимо отнестись с должной ответственностью.
Вконтакте
Одноклассники
Из этой статьи вы узнаете:
- Какие различают направления в привлечении клиентов
- Каковы распространенные способы привлечения клиентов
- Что нужно делать, чтобы в кризис привлечь клиентов
- Какие необычные способы привлечения клиентов можно применить на практике
- Какие ошибки часто допускают при привлечении клиентов
Покупатели – ключевое слово в вопросе успеха каждого бизнеса. Именно от того, насколько люди заинтересованы в вашем товаре или услуге, зависит скорость развития бизнеса и увеличения прибыли. Поэтому специалисты уже долгое время ищут и изобретают различные способы привлечения клиентов. Какие-то из них, более традиционные, знакомы большинству бизнесменов, а какие-то только начинают входить в практику. В этой статье мы попытались охватить все возможные способы привлечения новых клиентов и описать их особенности.
Привлечение покупателей может осуществляться рядом способов, которые обычно делят на три группы. Первая группа – активные приемы, основанные на целенаправленной деятельности фирмы; вторая – пассивные, смысл которых в создании предпосылок для прихода клиента в фирму; третья – комбинированные, совмещающие черты предыдущих.
Такие способы привлечения клиентов в компанию основаны на работе сотрудников, которые осуществляют активную рекламную деятельность.
Для этого они собирают базы данных людей, которые по тем или иным признакам определяются как потенциальные клиенты. Лично или по телефону этим людям предоставляется информация о фирме, предлагаются различные услуги и т. д.
Чтобы привлечение покупателей работниками было успешным, они должны хорошо владеть искусством коммуникации, а также иметь исчерпывающее представление о своей компании. Для повышения эффективности работы, сотрудников нередко отправляют на курсы, проводят различные экзамены и поощряют.
Активные способы привлечения клиентов используются повсеместно фирмами самых разных профилей. Этот вид рекламы зарекомендовал себя как приносящий определенный результат. Однако появляются новые методы привлечения, эффект от которых порой куда выше, – например, интернет-маркетинг.
К этой группе относятся способы привлечения потенциальных клиентов, в которых продавцы не играют ведущей роли. Сюда относятся почти все виды рекламы, в том числе в Интернете.
Реклама в Интернете включает в себя несколько способов – контекстная реклама, продвижение в поисковиках, в социальных сетях и т. д. И при правильном введении в практику фирмы таких способов рекламы результаты порой бывают просто ошеломляющими.
Трудно представить, чтобы бизнес активно развивался без использования каких-либо рекламных средств. Впрочем, в России такие случаи имеют место.
Можно лишь однозначно сказать, что вполне реально привлечение внимания людей без использования труда продавцов. Ряд товаров и услуг гораздо рациональнее продвигать другими способами. А для интернет-магазинов, к примеру, вообще сложно найти адекватные способы активного привлечения клиентов.
Практика показывает, что лучше всего совмещать активные и пассивные способы привлечения новых клиентов. И даже если активные способы работают достаточно продуктивно, создание сайта никогда не повредит имиджу компании.
Хотя, конечно, к созданию сайта надо подойти с умом. Сайт не будет работать как визитка, которая уже своим существованием сообщает человеку, которому передана в руки, направление деятельности и телефон компании. Если сайт сделан некачественно и без учета специфики интернет-рекламы, его посещаемость будет минимальной, а эффективность по привлечению покупателей – просто нулевой. Пользователи Глобальной сети привыкли к качественному контенту и профессиональному исполнению сайтов крупных и успешных фирм. Поэтому, чтобы способ привлечения клиентов через сайт работал, придется соответствовать высоким требованиям.
Понятно, что одни и те же способы при разном использовании будут давать различный эффект. Профессиональный и грамотный продавец всегда привлечет больше клиентов, как и красивый качественный сайт. Можно сказать, что каждый способ привлечения покупателей может разочаровать вас, а может и порадовать.
Распространение этого способа привлечения покупателей связано со снижением эффективности информирования через звонки. Слишком большое количество фирм использует способ обзвона по базам данных. В поисках нового пути распространения информации о своей компании бизнесмены обращаются к рассылке адресных писем.
«Все новое – это хорошо забытое старое» – так можно сказать о современной рекламе в печатных СМИ. В последние годы мы привыкли к привлечению внимания через визуальные образы, но практика показывает, что информация в текстовом виде все так же эффективна. Поэтому вновь начинают активно применяться рекламные статьи.
В условиях кризиса применяемые фирмами способы привлечения клиентов должны отличаться не только эффективностью, но и приемлемой ценой. В этом смысле контекстная реклама обладает рядом преимуществ:
Способы привлечения клиентов в Интернете через сайт или группу в соцсети требуют особого внимания к контенту. Качество текстов, размещаемых там, является движущей силой продаж. Работа над ними должна быть двухсторонней: во-первых, текст должен оказывать воздействие на покупателей, а во-вторых, правильно индексироваться поисковыми системами.
Даже в условиях кризиса этот способ привлечения клиентов не теряет актуальности. Безусловно, стоит соизмерять стоимость подарка с размером покупки, чтобы не нести убытков. Лучше всего, если подарок не только порадует клиента, но и приведет к дальнейшим покупкам. Например, сертификат на новую услугу призван привлечь к ней внимание, чтобы в будущем человек приходил за ней самостоятельно.
Привлечение покупателей через подарки:
Важно понимать, что качество подарка не должно разочаровать, ведь тогда этот способ привлечения клиентов не сработает. Подарок должен дарить положительные эмоции, которые распространятся также на образ компании.
Хотите узнать, что нужно клиентам, – спросите у них самих! Если провести среди группы постоянных покупателей опрос на тему того, какие услуги им хотелось бы получать, какие недостатки они замечают в обслуживании и т. д., можно четко определить пути дальнейшего развития. Даже самые эффективные способы привлечения клиентов не помогут, если в итоге покупатели не будут удовлетворены. Поэтому, наряду с рекламой, очень важно развивать качество самого товара или услуги в том направлении, которое диктует спрос.
Речь идет о том, чтобы не просто рассказать о новом товаре или о своей компании в целом, а дать людям возможность испробовать его на себе. Конечно, бесплатные товары, дегустации и подобные акции будут стоить денег. Но такие способы привлечения клиентов обычно дают результат, стоящий затраченных средств. Важно, что давая возможность попробовать, вы можете заинтересовать тех, кто не пришел бы в магазин просто так.
Способы привлечения клиентов в компанию чаще всего строятся на предложении выгоды. Людям свойственно выбирать товар со скидкой, так же как и отдавать предпочтение организациям с бесплатной доставкой. Это создает у покупателя ощущение, что он сэкономил и совершил выгодную покупку.
Традиционные способы привлечения новых клиентов, о которых говорилось выше, со временем теряют свою эффективность. При большой конкуренции на рынке сложно опередить более крупные и опытные компании, используя те же способы рекламы, что и они. Чтобы перетянуть на себя внимание избалованных покупателей, необходимо использовать новые, нестандартные способы привлечения людей.
Рекламным продуктом в этом случае является приложение. Вы предлагаете потенциальным покупателям интересную игру, в которой он, к тому же сможет заработать какие-нибудь бонусы для покупок в вашем магазине. Таким способом вы распространяете информацию о себе, подавая ее в игровой форме, и подготавливаете почву для дальнейших покупок.
Известно, что люди склонны выбирать компании, которые находятся на слуху. Известное название или изображение создает ощущение безопасности покупки. Этот способ привлечения покупателей заключается в том, чтобы люди постоянно сталкивались с упоминанием вашей компании, например в форме баннеров или указателей.
Способы привлечения клиентов в компанию могут основываться на ощущении вклада в благое дело. Людям бывает приятно делать покупки, зная, что часть прибыли магазин перечисляет, например, в детский дом. Ставка на желание поучаствовать в чем-то хорошем нередко срабатывает, и люди отдают предпочтение такой фирме. Также многие компании осуществляют привлечение клиентов, вводя специальные «благотворительные» товары и акции.
Этот способ взяли на вооружение уже многие компании. Однако не все понимают специфику работы блога. Он, конечно, должен рекламировать вашу компанию, но реклама будет работать эффективно, только если блог будет интересно читать. Вы должны сделать так, чтобы потенциальные клиенты оценивали полезность размещаемых вами материалов, заходили в блог регулярно, и тогда вы создадите положительный образ своего бизнеса.
Одна из основных задач рекламы – показать, чем ваша фирма лучше других. А чтобы выгодно отличаться от конкурентов, можно предоставлять такие полезные услуги, которых у них еще нет. Услуга должна быть действительно весомым дополнением к тому, за чем к вам приходят покупатели. Способы привлечения клиентов поражают своей оригинальностью: например, в одном риелторском агентстве уникальной услугой служила помощь в переезде. Естественно, при выборе помощника в поисках квартиры клиенты не могли не обратить внимание на это обстоятельство, и в компании отметили большой рост прибыли.
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про стратегии привлечения клиентов.
Сегодня вы узнаете:
Первое, что нам необходимо сделать перед тем, как приступить к разработке стратегии привлечения клиентов – понять, кем является ваш клиент.
В существует методика составления портрета клиента компании. Не беспокойтесь, вам не надо будет описывать каждого вашего покупателя. Как правило, компания ограничивается 5-10 портретами.
Для того чтобы создать портрет клиента, следует в общей совокупности выделить несколько сегментов, которые отличались бы друг от друга по покупательскому поведению: мотив покупки, способ потребления и другие.
Теперь вам предстоит описать каждый выделенный сегмент, как самостоятельного отдельного клиента.
Факторы, которые необходимо определить для получения портрета, будут разниться в зависимости от рынка и продукта, который вы предлагаете.
Однако можно выделить основные факторы, которые будут полезны для любой компании: пол, возраст, увлечения, семейное положение, потребности, цели.
Теперь, когда у нас есть портреты, мы можем приступить к разработке стратегии для каждого клиента (сегмента).
Существует множество классификаций стратегий, но мы разберем наиболее общую и, на наш взгляд, полезную. В зависимости от того, как будут производиться продажи, стратегии привлечения клиентов подразделяют на пассивные и активные.
Пассивная стратегия.
Предполагает дистанционное маркетинговое привлечение в торговую точку. В этом случае клиент приходит в за конкретным продуктом. Это позволяет на продавцах, которые практически не влияют на объем продаж.
Но есть и минусы. предполагаю большой расход средств на и другие . Клиент должен постоянно слышать о вашем продукте, чтобы вспомнить о нем в магазине и взять именно его.
Также пассивные продажи не предполагают тесные взаимоотношения с клиентом, а это значит, что повторная покупка состоится только при условии продолжения активной рекламной деятельности организации.
Активная стратегия.
Предполагают активные действия продавцов для обеспечения продаж. Поиск покупателей ложится на плечи продавцов, что ставит ваши продажи в зависимость от субъективного фактора.
Хорошим примером активных продаж являются , когда продавец обзванивает возможных покупателей по имеющейся базе и предлагает свой продукт.
В противовес можно привести в пример , когда продавец звонит клиентам, которые самостоятельно оставили заявку на приобретения какого-либо товара. Это пример пассивных продаж.
Сравнение стратегий.
Выбор той или иной стратегии зависит от следующих факторов: наличие бренда, продукт, клиенты, политика распределения.
В таблице мы укажем, какая из стратегий подходит для каждого конкретного случая.
Бренд | Политика распределения | Клиенты | Продукт | |
Пассивная | Сильный бренд | Массовое распределение, товар можно приобрести практически в каждой торговой точке | Не обладают большим запасом свободного времени, не склонны к долгому выбору, легко тратят денежные средства | Простой продукт массового потребления, не нуждается в послепродажном обслуживании |
Активная | Возможен слабый бренд | Селективное или эксклюзивное распределение | Предпочитают не разбрасываться деньгами, долго сравнивают, выбирают | Сложный, высокотехнологичный продукт, эксклюзивные товары |
Стратегия удержания клиентов также зависит от того, кто именно является вашим клиентом, поэтому, при определении инструментов удержания потребителей, следует вновь обратиться к нашим портретам.
На самом деле, стратегия удержания предполагает использование , которые заставят покупателя приобретать продукцию только у вас.
Наиболее распространенным из таких инструментов, являются разнообразные карты лояльности. Карты лояльности особенно актуальны для компаний, которые самостоятельно занимаются реализацией своей продукции или заняты в рознице.
Программы лояльности можно подобрать практически для любого клиента.
Мы приведем и опишем некоторые из них:
Отличным способом привлечения новых и удержания старых клиентов является акция «приведи друга». В этом случае вы убьете сразу двух зайцев: привлечете нового покупателя и «привяжете» имеющегося.
В деле привлечения и удержания покупателей неплохо работают и истории компании.
Однако, мне бы хотелось сказать и пару слов о наиболее эффективных и бесплатных методах привлечения новых клиентов:
Понять, целесообразны те или иные траты на продвижение, можно при помощи несложных расчетов. Как именно их производить, мы рассмотрим немного позже. А сейчас затронем другие элементы маркетинга, которые также входят в стратегию привлечения и удержания клиентов.
Продукт.
Да, иногда стратегия привлечения потребителей затрагивает и этот элемент маркетинга. Но как правило, изменения продукта не затрагивает его стержневой выгоды, а касается так называемых «мягких» аспектов: упаковка, процесс предоставления, послепродажное обслуживание.
Например, в Москве уже несколько лет работает парикмахерская-бар, которая получила свою популярность только после добавления в обслуживание клиентов напитков и еды.
Система сбыта.
В зависимости от специфики продукта и предпочтений целевой аудитории, вы можете выбрать массовую, селективную или эксклюзивную политику распределения. Первая подходит для пассивной стратегии привлечения клиентов, а селективная и эксклюзивная – для активной стратегии.
Цена – один из важнейших элементов маркетинга. В ближайшем будущем продукты будут иметь одинаково высокое качество, добиться чего позволяет новые технологии производства, и решение о покупке будет приниматься только исходя из цены.
Сегодня необходимо придерживаться золотого правила – цена должна соответствовать качеству товара, а качество и цена должны соответствовать вашей целевой аудитории.
Привлечь потребителей можно с использованием ценовых методов стимулирования продаж: скидки, акции, подарки за покупки. Но прежде чем применить на практике тот или иной метод, следует рассчитать выгоду, которую вы от него получите. Сейчас мы рассмотрим, как это сделать.
Существует такой показатель эффективности, как стоимость одного привлеченного клиента. Он показывает, какое количество средств было затрачено на привлечение одного человека, сделавшего у вас покупку. Показатель является усредненным.
Итак, формула расчета затрат на привлечение покупателя:
Затраты на маркетинговые действия (без учета заработной платы)/количество покупателей.
Данная формула для расчета считается упрощенной и применяется лишь для получения общих представлений о целесообразности той или иной рекламной кампании. Также данный метод дает представление о том, какие затраты требуются на персонал при использовании того или иного инструмента привлечения.
Вторая формула для определения затрат на одного покупателя:
Общие затраты на привлечение/количество покупателей.
Во втором случае мы учитываем общие издержки, которые были произведены для привлечения покупателя.
Рассчитывать стоимость привлечения покупателя следует перед тем, как вы определили ту или иную стратегию привлечения. Следует выбрать ту стратегию, которая в теории позволит вам позволить привлечь максимальное количество покупателей при минимальных затратах.
Самое интересное в расчете стоимости привлечения клиента является то, что целесообразность затрат определяется клиентом. Ведь привлеченный потребитель может единожды купить у вас недорогой товар, а может покупать часто и много.
Именно поэтому специалисты ввели такое понятие, как пожизненная стоимость клиента (ПСК).
ПСК – вся совокупность покупок, которые совершил потребитель за весь период сотрудничества с компанией.
«Маркетинг - пустая трата времени и денег, если Вы собираетесь предлагать клиентам товар или услугу низкого качества. Потому что в таком случае, чем лучше будет Ваш маркетинг, тем большее количество людей узнает о том, что Вы продаете дрянь, тем быстрее это произойдет - и тем быстрее разорится Ваша фирма…»
Джей Конрад Левинсон
, отец-основатель партизанского маркетинга
Нет клиентов - нет продаж, нет продаж - нет бизнеса, нет системы привлечения клиентов - нет самих клиентов. Круг замкнулся.
Есть масса причин и факторов, но давайте выделим 5 ключевых источников провалов:
Давайте посмотрим как большинство предпринимателей относиться к маркетингу.
Такие бизнесмены уверены, что добьются всего сами и без маркетинга. Верят в гениальность своей идеи. Зачастую именно эти убеждения мешают им перестроить себя и свой бизнес. Почему эти предприниматели не верят в маркетинг?
Все просто, они не понимают, чем должен заниматься маркетер в их компании:
Но когда такой подход доводит компанию к кризису, когда объем продаж и прибыль начинают резко пикировать, эти предприниматели начинают искать все возможные способы сохранить свой бизнес на плаву. И переходят во вторую категорию.
2. Предприниматели второй категории уже понимают, что маркетинг жизненно важен для их организаций.
Он должен быть неотъемлемой и незаменимой частью живого организма. Но есть один поразительный факт: как только бизнесмены из этой категории начинают заниматься маркетингом, они ожидают от него волшебства. Каждая копейка, инвестируемая в маркетинг должна тут же принести миллионы, а клиенты - толпиться у входных дверей офиса.
Предприниматели этой группы смотрят на маркетинг как на волшебство. Помните мифы о волшебных таблетках?
Вот также и маркетинг, по их мнению, должен моментально решить все существующие проблемы организации. Предприниматели начинают хвататься за любые инструменты: внедряют кусками один инструмент, затем другой. Потеряв деньги, они разочаровываются в маркетинге, и возвращаются в первую категорию - предпринимателей, которые считают, что смогут обойтись без маркетинга.
У меня есть один ответ - маркетинг должен быть системным и планируемым. Его можно сравнить с занятиями спортом. Если у вас есть лишний вес, и вы один раз сходили в тренажерный зал, один раз совершили пробежку и поплавали в бассейне, и ждете эффекта - его не будет. Лишний вес убирается ежедневными комплексными занятиями спортом.
Точно также нужно относиться к маркетингу.
Чтобы не пополнить ряды горе-предпринимателей, о которых мы говорили выше, Вы должны знать и запомнить 10 ключевых заповедей маркетинга:
Распечатайте и повесьте этот перечень на видном месте, чтобы всегда выжимать максимум из маркетинга.
А сейчас,прежде чем перейти к построению системы привлечения клиентов, чуть более подробно остановимся на некоторых заповедях,которые могут быть Вам незнакомы или вызвать недоумение.
Что такое позиционирование?
Есть много версий позиционирования, но автором данной концепции был знаменитый Джек Траут. Еще 30 лет назад он заявлял: «Что маркетинг без позиционирования не будет эффективным». Джек говорил, что позиционирование - это то, как покупатели воспринимают определенный бренд и ассоциируют его с определенными свойствами.
Чтобы Вам легче было разобраться с позиционированием, вот простое упражнение. Назовите, пожалуйста, несколько марок зубной пасты и с чем они у Вас ассоциируются?
Colgate - отбеливание зубов, Blend-a-med - защита от кариеса.
Еще есть варианты? Остальные торговые марки попадают у Вас в одну и ту же категорию - «одинаковые». То есть Вы не понимаете различия между ними. В тоже время, Colgate и Blend-a-med уже спозиционированы в Вашем сознании.
Именно поэтому так важно отличаться от конкурентов. Но еще важнее, чтобы эти отличия понимали Ваши клиенты. Более того, осознавали, какие выгоды сулят им эти отличия. Это и есть основная задача позиционирования!
В маркетинге есть такое понятие, как "точки контакта" (points of contact). Оно означает все способы, возможности и вариации соприкосновения клиентов и потенциальных покупателей с вашей компанией. Вам как менеджеру по маркетингу необходимо знать все существующие и потенциальные точки контакта. Создайте их список, а затем сделайте все возможное, чтобы все они были приятными, оперативными и профессиональными.
Это очень важно. Во время таких контактов потенциальный клиент решает, будет ли он работать с вами дальше или нет.Своего рода, это момент истины. Но на этом все не заканчивается. Для вашего состоявшегося клиента значение точек контакта также не ослабевает.
Компании всегда имеют возможность сравнивать, и если у ваших конкурентов взаимоотношения с клиентами построены лучше, то при прочих равных он может отдать предпочтение им. Ваши точки контакта могут быть самыми разнообразными. Самый простой способ их вычислить - это мысленно представить путь потенциального клиента к вашей компании, а также алгоритм дальнейшего его взаимодействия с вами:
Список может быть бесконечным. Чтобы у вас не опускались руки, свой первый перечень сделайте только из 10 позиций. Обозначьте 10 самых важных точек контакта. Можете проранжировать список. Теперь начинайте работать с ними. Улучшайте каждую позицию из этого списка. Постарайтесь производить самое лучшее впечатление во время контакта с клиентом.
Так, во время работы в компании «Фавор» - дилере Коnica Corporation - мы особое внимание уделяли первому визиту потенциальных клиентов в наш офис. Их путь проходил через наш фирменный магазин (и клиент мог представить, как будет выглядеть его магазин). Пройдя через довольно мрачный коридор здания, в котором мы арендовали помещение, клиент попадал в абсолютно западный офис,светлый и оборудованный по последнему слову техники со всеми его атрибутами: гигантский телевизор "Panasonic", по которому во время короткого ожидания можно было посмотреть видеофильм; японское дерево бонсай; ряд настенных часов, показывающих время в Москве, Финляндии (место расположения нашего склада) и Японии (офис Konica); чай, кофе; приветливые секретари и т. д.
Нашей задачей было сделать визит в офис приятной процедурой, и мне кажется, нам это отлично удавалось.Это очень положительно сказывалось на желании потенциальных клиентов работать именно с нами. Позже, когда я перешел работать в Lucent Technologies, мы даже специально провели мозговой штурм с участием секретарей приемной под названием «Театр начинается с вешалки, компания начинается с ресепшн».
Мы задались вопросами: «Как произвести положительное впечатление на клиентов, которые к нам приходят? Как сделать их возможное ожидание в зоне ресепшн наиболее приятным?». Как вы думаете, сколько предложений было подано? Чуть меньше двадцати.
Около половины мы приняли и реализовали сразу. Другие стали реальностью чуть позже. Приятным побочным эффектом этого мозгового штурма было то, что мы, наверное, впервые спросили наших секретарей о том, как можно улучшить работу в их зоне деятельности. Надо было видеть, с каким удовольствием они говорили о своей деятельности и о том, как ее можно сделать лучше. (Кстати, вскоре после этого штурма оба секретаря перешли работать на позиции менеджеров.)
Попробуйте также поступить и вы. Возьмите список "точек контакта". Устройте мозговой штурм с сотрудниками, непосредственно задействованными в этих местах. Знайте, от чего и от кого зависит первое впечатление клиента о фирме. Там начинается будущий успех организации, и там трудятся очень важные ее сотрудники. Компания с первого контакта неизменно должна создавать о себе самое лучшее представление. У нее не будет второй возможности произвести первое впечатление. А оно складывается из мелочей.
Все, что хоть как-то касается клиента, - маркетинг. А значит, это ваша работа.
Сейчас Вы должны понять меня правильно: я не противник маркетинговых исследований. Исследования важны, но упаси Вас Господь обратится в маркетинговое агентство.
Во-первых, вряд ли Ваша компания обладает таким бюджетом. Но даже, если и обладает, Вы можете инвестировать эти деньги в куда более эффективные каналы маркетинга.
Во-вторых, маркетинговые исследования не всегда дают достоверные данные.
Хотите убедиться? Вот истории о 5 знаменитых брендах, на которых маркетинговые исследования поставили крест: Sony Walkman
Когда в 1979 году на рынок вышел портативный плеер Sony Walkman - это была настоящая революция. До того времени никто даже и не думал о том, что человек сможет везде носить любимую музыку. Маркетинговые исследования и вовсе показывали, что люди «не хотят везде носить с собой магнитофон». Как бы то ни было, в Sony не обратили внимания на этот факт. И правильно сделали.
Плеер Sony Walkman не только принес мировую известность японской корпорации, но и создал новую категорию товаров - портативные музыкальные плееры. Надо ли говорить, что его продажи держались на высоком уровне несколько десятилетий. Проблемы у компании наступили в начале XXI века, когда японцы настойчиво игнорировали mp-3 плееры и переход на цифровой формат. За это и поплатились. Сегодня мировым лидером на рынке портативных проигрывателей является компания Apple с ее плеерами iPod.
Сегодня ксероксы являются неотъемлемой частью нашей жизни. Это названия стало нарицательным, олицетворяя не только продукт одной конкретной компании, но и целую категорию товаров. Однако в конце 40-х годов исследования, проведенные тогда еще компанией Haloid Company (так раньше называлась Xerox) показали, что такое копировальное устройство не нужно обществу. Это слишком дорого и неудобно.
Хорошо, что в руководстве компании в то время сидели достаточно сообразительные люди, и они не пошли на поводу исследований. В итоге в 1949 году на рынок вышел первый Xerox. Ну а коммерческий успех этого продукта был настолько велик, что компанию впоследствии даже переименовали. Xerox в 80-е годы стала одной из самых инновационных компаний США. Именно ей мир обязан не только ксероксами, но и такими понятиями, как графический оконный интерфейс пользователя и компьютерная мышь (в какой-то мере).
Говард Шульц действительно смелый парень. Когда он только начинал свой бизнес, большинство исследователей в один голос заявляли: «Покажите мне человека, который готов платить по 3 доллара за чашку кофе?». И Шульц показал на миллионы американцев. А затем и на жителей других стран.
В Starbucks продается далеко не самый лучший кофе. Его нельзя сравнить с лучшими кофейнями Италии. Но, несомненно, успех компании объясняется в той атмосфере, которую несет каждое кафе. Шульц как-то отметил, что хочет, чтобы Starbucks стал для людей третьим местом между домом и работой. И он сумел реализовать свою мечту, благодаря потрясающей атмосфере.Но и хорошему качеству кофе, которое хоть и не является лучшим, но на голову превосходит все среднестатистические аналогичные продукты в большинстве стран мира.
В конце 19 века Александр Белл и партнеры намеревались продать компании Western Union патент на свое новое изобретение – телефон. Данное событие вошло в историю бизнеса, как самая крупная ошибка.
В то время компания Western Union было лидером на рынке телеграфов. Естественно, прогресс не стоял на месте, и им нужно было как-то упрочить свое положение. Это может показаться с точки зрения логики, но в компании так не думали. Когда Белл и товарищи представили свое изобретение в WU, их постигло большое разочарование. Исследования WU показали, что такое устройство как телефон не имеет будущего. Зачем оно нужно, если есть телеграф? Да и кому может придти в голову разговаривать с кем-то через трубку? Таким вот образом в Western Union отказали компании, которая в будущем родит убийцу телеграфа почти уничтожившего весь бизнес компании.
Правда, легенда гласит, что WU не проводил никакого исследования. Просто руководству компании не понравилась идея телефона. Возможно и так. Теперь они занимаются переводом денежных средств и лишь от части напоминают миру о своей былой славе.
Знаменитый iPod от Apple тоже не должен был появиться на свет, если бы в компании доверились результатам маркетинговых исследований. А они гласили, что обществу не нужен плеер с жестким диском. Людям не нужно носить с собой столь много музыкальных композиций. Исследования гласили, но Стив Джобс думал иначе. И в который уже раз он оказался прав, благодаря своему видению.
Сегодня iPod является самым популярным mp3-плеером, занимая в мире примерно чуть более 60% рынка. Это не считая того, что у Apple есть достаточно популярный сопутствующий продукт – онлайновый магазин музыки iTunes Store.
Эти 5 примеров еще раз доказывают, что исследования должны быть лишь информативным источником, но никак не ключевым фактором, влияющим на принятие решений. Только тестирование продукта может показать, будет ли на него спрос или у него нет будущего!
Для планирования маркетинга есть 2 подходящих момента: вчера и сейчас.
Естественно, вчерашний день вернуть мы уже не сможем, но мы легко можем использовать для планирования сегодняшний день. Многие компании откладывают планирование на конец года. Многие - ждут старта нового года, чтобы заняться планированием. И в этом их ключевая ошибка. Планированием маркетинга нужно заниматься всегда. И лучшего времени, чем сейчас, для этого не будет.
Поэтому прямо сейчас Вас ждет 1 задание. Прямо сейчас ответьте на 16 вопросов, которые помогут более грамотно планировать маркетинг Вашей компании.
Теперь все готово!
Используя полученные ответы, можем смело переходить к построению конвейерной системы привлечения и удержания клиентов.
Любой бизнес начинается с построения плана. Плана по привлечению новых клиентов и поддержанию отношений с уже существующими покупателями. Плана по развитию компании и отладке бизнес-процессов.
Прежде чем начинать любой бизнес, важно знать, какой объем продаж необходим компании, для того чтобы развиваться и приносить собственнику ожидаемый доход.Для этого, безусловно, необходимо знать, сколько потенциальных клиентов необходимо иметь Вашей компании. Узнать это количество не так уж сложно - мы рассмотрим подробный механизм, как определить, сколько потенциальных клиентов Вам нужно на самом деле.
Также мы должны четко знать, кто наши покупатели, какие у них желания и потребности. Какие проблемы сможет решить наш продукт и как он поможет нашим клиентом. Одной из смертельных ошибок начинающих компаний либо компаний, выводящих на рынок новый продукт/услугу, является попытка быть «всем для всех». Не зная своего покупателя, компании тратят много денег на неэффективную рекламу. А клиенты все не появляются. Последствия этого Вы уже знаете.
Следующим шагом является разработка «уникального» торгового предложения. Я специально выделяю «уникального». Если клиенты не понимают выгоды Вашего предложения и отличий его от предложений конкурентов, они начинают искать самое дешевое решение. Зачастую, их выбор будет не в Вашу пользу.
После этих шагов перед компаниями возникает следующая дилемма: как достучаться до своего покупателя?
Покупателю абсолютно не важно, «что Ваша компания уже 15 лет на рынке» или «что Вы очень рады предложить сотрудничество». Клиенту важно, как Вы решите его проблему или как поможете ему. Но для того, чтобы клиент узнал это, ему надо для начала прочитать Ваше коммерческое предложение. Оно должно зацепить покупателя и вызватьжелание немедленно купить у Вас.
Как только продающее коммерческое предложение написано, компания должна составить план маркетинговой кампании. У Вас ведь нет миллионов, чтобы рисковать и пользоваться дорогостоящей рекламой на телевидении? Или выкупать рекламные блоки в СМИ (хотя есть методы, как с помощью СМИ бесплатно рекламировать свои продукты. Об этом мы поговорим далее)?
Вы должны выбрать наименее затратные каналы привлечения клиентов и тестировать эффективность каждого из них. Самое главное, задействовать все каналы и измерять, сколько стоит Вам привлечение клиента по этому каналу и сколько клиентов к Вам приходит по нему. Тогда Ваша реклама будет наиболее эффективной.
Финальной задачей перед компанией будет получение контактов потенциальных клиентов. Многие клиенты не купят Вашу продукцию сразу. Но в будущем такая потребность у них может возникнуть. Поэтому Вам постоянно необходимо держать связь с Вашими покупателями. Более того, Ваши клиенты могут давать Вам ценные советы по улучшению и развитию Вашего бизнеса. А также приводить к Вам новых и новых клиентов, и рекомендовать Вас своим знакомым.
Давайте рассмотрим все по порядку.
1 ключ - это план по формированию клиентской базы. Большинство компаний недооценивают и пропускают этот этап. Хотя он является, как говорится, «началом всех начал».
Прежде, чем запускать новый продукт, компании нужно четко знать, сколько перспективных клиентов ей необходимо, чтобы развиваться.Именно эта цифра является главным ориентиром для эффективного планирования маркетинговых кампаний. Рассчитать ее не так трудно, как Вы себе представляете. Прежде всего, нужно спрогнозировать свой коэффициент конверсии. Это то количество клиентов, которое будет покупать Ваш продукт.
Например, на начальном этапе вывода нового продукта, можно спрогнозировать, что всего лишь 5 человек из 100 (или каждый двадцатый покупатель) будут покупать Ваш продукт. Это означает, что Ваша конверсия составляет 5%. Далее вы прогнозируете среднюю сумму покупки – количество денег, которое, в среднем, оставляет у Вас клиент за 1 покупку. Например, эта сумма составляет 1 000 $. Следующим этапом является составление годового плана по продажам. Вы должны поставить себе цели, которых хотите достичь.
Цели должны обеспечивать Вам ожидаемую прибыль и давать возможность инвестировать в развитие бизнеса. Если годовой план по продажам составит 360 000 $, тогда Ваш ежемесячный план будет 30 000 $. Теперь мы знаем Ваши запланированные показатели:
Что дают нам эти показатели?
Во-вторых, мы легко можем спрогнозировать, сколько перспективных клиентов нам нужно в месяц.В нашем случае, это 600 перспективных клиентов (количество сделок и * коэффициент конверсии).
Это означает, что в день нам нужно привлекать 29 перспективных клиентов (исходя из того, что количество рабочих дней в месяце - 21), а в год - 7 200 перспективных клиентов. Теперь Вы знаете, на что Вам нужно ориентироваться. Хочу заметить, что количество необходимых перспективных клиентов можно значительно уменьшить, если поработать над повышением конверсии и средней суммой покупки.
2 ключ - это составление портрета Вашего клиента. Для этого Вам совершенно не надо быть художником. Важно знать, что непонимание своей целевой аудитории - одна из грубейших ошибок маркетинга.
Давайте рассмотрим, почему.
Как действуют многие предприниматели?
Их принцип - «с шашкой наголо».
То есть, они сначала производят продукцию или запускают услугу, и только потом начинают думать, кто это будет покупать. А чтобы попасть наверняка, такие компании выпускают на рынок универсальные чудо-продукты «100 в 1», рассчитанные на всех. Но невозможно быть «всем для всех». Есть такая байка, что в офисе компании Procter & Gamble на стенах висят фотографии типичных покупателей продукции компании с кратким описанием каждого «Джейн Смит, 35 лет, среднее образование, трое детей дошкольного возраста. Она делает покупки в Wal-Mart и любит смотреть шоу Офры Уинфри».
Если такие крупные корпорации занимаются анализом своего покупателя, то почему этого не следует делать Вашей компании? Для того чтобы выявить свою целевую аудиторию, Вы должны правильно определить желания, потребности, жизненный опыт и проблемы своих клиентов. Ваши товары и услуги должны стать тем самым «незаменимым» решением, которое поможет Вашим клиентам достичь желаемого. С такими продуктами или услугами вопрос привлечения клиентов вообще не будет стоять на повестке дня.
3 ключ - уникальное торговое предложение. 50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз написал книгу «Реальность в рекламе». Тогда его книга совершила переворот в маркетинге и рекламе. Но его концепция о необходимости уникального торгового предложения актуальна и до сих пор.
Судите сами. На рынке полно компаний, предлагающих похожие на Ваши товары и услуги. Если покупатель не понимает, чем Ваше предложение является для него выгодным, он начинает выбирать самое дешевое предложение из всех существующих. Его выбор может оказаться не в вашу пользу. Поэтому протестируйте свое предложение.
Важно ли покупателю Ваше отличие от конкурентов? Дает ли оно ему значимую выгоду? Понятно ли оно ему?
На роль УТП подходят:
Вам нужно сделать список всех клиентских выгод от сотрудничества.
Далее, по каждому пункту списка, Вы должны проверить, сможет ли клиент получить такие же выгоды у Ваших конкурентов. Если не сможет, то этот пункт и будет являться Вашим отличием от конкурентов. На основании этого пункта Вы сможете выстраивать уникальное торговое предложение.
4 ключ - «продающее» коммерческое предложение. Коммерческое предложение - это наполовину рекламный текст, наполовину - официальный документ. Именно здесь многих бизнесменов ждет ловушка.
Зачастую коммерческое предложение становится наиболее слабым звеном компании. Даже если четко определено УТП и выявлена целевая аудитория. Почему? Потому что очень многие компании допускают 11 смертельных грехов при написании коммерческих предложений:
Прямо сейчас проверьте свои коммерческие предложения: есть лив них эти ошибки? Исправьте их, и новые клиенты незамедлительно появятся. Есть еще много приемов и фишек написания «продающих» коммерческих предложений, о которых я регулярно рассказываю на страницах своего сайта.
А Вы знаете, какое самое читаемое место в тексте?
Нет, это не заголовок. Хотя заголовок безусловно важен.
Многочисленные исследования показывают, что первая часть любого письма, которую читают до конца - это постскриптум. И только на втором месте идет заголовок. Очень мало копирайтеров используют этот прием (кстати, Дмитрий Кот в своей книге тоже не упомянул о постскриптуме).
Постскриптум помогает значительно улучшить рекламный текст и увеличить % откликов на него.
П.С. А вы используете постскриптум в своих рекламных материалах?
5 ключ - каналы привлечения клиентов. Есть очень много каналов, через которые можно привлекать новых клиентов. Для того, чтобы поставить на «конвейер» привлечение новых покупателей, Вам необходимо знать какие каналы работают эффективно.Также при ограниченном бюджете Вам, прежде всего, необходимо опираться на недорогостоящие каналы привлечения. Давайте рассмотрим их:
Если у Вас уже есть контакты потенциальных клиентов, Вы можете отправлять им коммерческие предложения.
На сайте Вы можете предлагать зарегистрироваться потенциальному клиенту или подписаться на новостную рассылку в обмен на любой подарок(скидку, сертификат, бесплатный продукт и т.п.)
Вы можете писать статьи в издания, которые читает Ваша целевая аудитория. Давайте много советов и связывайте эти советы с Вашим продуктом или услугой. Например, если Вы торгуете мебелью, то можете написать статью «5 критериев выбора хорошей мебели». Конечно же, Ваша мебель должна соответствовать всем 5 критериям.
С помощью социальных сетей можно создавать фан-страницы и группы своей продукции. Туда Вы можете приглашать потенциальных клиентов. Если будете давать много полезных советов и проводить конкурсы, то сможете задействовать «сарафанное радио», когда участники сами начнут рекламировать Вашу продукцию.
«Холодные» звонки - очень эффективный способ. Если в Вашей компании классные продавцы, то конверсия звонков будет очень высокой. Обязательно используйте «холодные» звонки при привлечении новых клиентов.
Очень много клиентов можно привлекать через партнеров. Для этого Вам необходимо будет договориться с неконкурирующими компаниями, работающими с той же целевой аудиторией. Взаимный пиар и рекомендации, а также отчисления за продажи приведенным клиентам - вот залог эффективной партнерки.
Вы можете собирать свою целевую аудиторию и проводить для них бесплатные семинары.В чем выгода? Во-первых, Вы сможете собрать свою целевую аудиторию. Во-вторых, Вы можете решить какую-то небольшую проблему потенциальных клиентов. Таким образом, у покупателей будет больше доверия к Вам и Вашим продуктам. В-третьих, Вы можете, как и в статьях, давать полезные советы, связанные с Вашими продуктами. Большой плюс таких семинаров, заключается в том, что Вы сможете прямо на месте продать свои продукты и заполучить новых клиентов.
Вы можете сделать свои визитные карточки «продающими». С обратной стороны визитной карточки поместите краткую информацию о Ваших продуктах и пообещайте предъявителю визитки подарок или дополнительную скидку. Многие потенциальные клиенты обязательно воспользуются такой возможность.
Спросите Ваших знакомых, знают ли они кого-нибудь, кому могут быть полезны Ваши продукты?Просите знакомых рекомендовать Вас. Зачастую, такой способ помогает привлекать массу новых клиентов. Также, с помощью рекомендаций, Вы можете устанавливать новые партнерские программы и давать Вашим знакомым дополнительную возможность заработать. Все рекламные кампании, даже если они бесплатные, нужно тщательно планировать. Вы должны точно знать, какие каналы работают эффективно, а какие - нет. Но об этом далее.
6 ключ - измерение результатов маркетинговых кампаний. Джон Ванамейкер однажды сказал: «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю - какая именно». Для того чтобы не оказаться на месте знаменитого бизнесмена, необходимо оценивать эффективность каждой маркетинговой кампании.
Cамые важные показатели для измерения:
7 ключ посвящен отношениям с клиентами.
Любой успешный бизнес строится на постоянных клиентах.Да и Вы сами, наверняка, не раз слышали о статистике, что существующим клиентам значительно легче и дешевле продавать, чем новым клиентам.
Давайте детально посмотрим на цифры:
Но знаете ли Вы, сколько потеряете, если клиент не вернется?
«Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины – 25 000 $. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 $. Кроме того, на обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 $, и в сумме – 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя 1 машины в клиента на всю жизнь».
Карл Сьюэлл
, автор бестселлера «Клиенты на всю жизнь», описывает стоимость клиента
Теперь представьте себе, сколько денег придется потратить на рекламу салону Карла, чтобы компенсировать недополученную прибыль, если клиент купит у него только 1 машину?
То же самое происходит и в вашем бизнесе. Поэтому многих предпринимателей вполне логично мучает вопрос: как сделать так, чтобы клиенты возвращались и покупали у Вас снова? Один из фундаментальных факторов - клиентоориентированность. Будущее исключительно за клиентоориентированными компаниями (обязательно прочитайте мою книгу «Секреты клиентоориентированности»).
Второй - управление отношениями с клиентами. Для того этого Вам может понадобиться CRM-cистема. Какие основные выгоды дает внедрение в своем бизнесе CRM?
С помощью CRM вы всегда сможете разбудить «спящих» клиентов(тех, кто давно у Вас не покупали), своевременно поздравлять клиентов с праздниками, эффективно планировать маркетинговые кампании. Вы должны постоянно общаться со своими клиентами: сообщать им о проходящих акциях и новинках, проводить опросы и анкетирование, приглашать на мероприятия.
Удивляйте своих клиентов и стимулируйте их рассказывать о Ваших продуктах. Дальше я расскажу Вам о результатах нескольких социальных исследований, которое откроют Вам 10 любопытных фактов, которые помогут Вам выстраивать эффективные отношения с клиентами.
Перед Вами сейчас лежит перевод результатов ряда исследований по социальной психологии, проведеннны в США. Читайте и будьте в курсе того, чего хотят покупатели.
15 минут в раю лучше, чем 5 минут в аду. Согласно последним исследованиям, покупатели, которые получили компетентный, профессиональный и внимательный к деталям сервис, скорее запомнят вас и расскажут о вас друзьям. К тому же, покупатели назвали грубый, суетливый и некомпетентный сервис как причину №1, чтобы больше не обращаться к услугам такой фирмы. При этом медлительный сервис не вызывает такой негативной реакции.
В исследовании журнала прикладной социальной психологии участники смогли увеличить среднее количество чаевых, получаемых официантами, на 23% без изменения качества сервиса. Они смогли достичь такого результата, когда стали приносить второй комплект жевательной резинки после того, как принесли чек. Те официанты, которые приносили жвачку только один раз, получали чаевых на 7% меньше.
Ничто не дарит такое чудесное чувство симпатии, как электронное письмо с благодарностью за совершенную покупку.
К слову об индивидуальном подходе - согласно недавним исследованиям мозговой активности, лишь немногие звуки нам так приятны, как звук собственного имени. И правда - люди становятся гораздо более внимательными и заинтересованными, когда слышат свое имя. Так что убедитесь, что ваша компания использует преимущество индивидуального обращения к своим покупателям при любой возможности.
Один из наиболее запоминающихся (и как следствие обсуждаемых) моментов в опыте потребителя - это приятный сюрприз. Обратная связь, особенно неожиданная, - это сила! К примеру, компания Zappos (Zappos.com - крупнейший в Америке онлайн магазин обуви) регулярно балует своих покупателей бесплатной доставкой на следующий день после покупки просто, чтобы сделать им приятное.
С момента старта акции «Неожиданные сладкие подарки» прирост бизнеса составлял 300% ежегодно. Концепция "Frugal WOWs" («бюджетных Ух-ты!») особенно важна для небольших компаний.Cоздание хороших взаимоотношений с покупателями зависит от того, что вы делаете, а не сколько платите. Натаниэль Ру, основатель сети ресторанов Sweetgreen, часто отправляет своих сотрудников раскладывать ресторанные купоны на лобовые стекла припаркованных автомобилей. С помощью таких неожиданных сюрпризов фирма добивается существенного повышения лояльности клиентов.
Специалисты по психологии потребителей из компании Dreze & Nunes в своем широко известном исследовании индустрии автомоек выяснили, благодаря чему потребители становятся приверженцами программ лояльности. Исследователи наглядно продемонстрировали, что потребители в 2 раза чаще остаются в программе лояльности, если к моменту их вступления программа уже запущена: задачи, которые находятся в стадии выполнения, имеют больше шансов на успешное завершение.
Об историях можно сказать - чем дальше их пересказывают, тем больше им верят. Исследование, проведенное Мелани Грин и Тимоти Брэком, установило, что хорошо поданая история - это самая убедительная форма устной и письменной коммуникации. Они считают, это происходит из-за того, что история может «перенести» нас в другое пространство, что позволяет бренду оставить в памяти покупателя мощный (и запоминающийся надолго) след.
Эрик вон Хиппел из Массачусетского Технологического Института провел совместное исследование с Институтом Науки Управления относительно связи между «ведущими потребителями» (суперпокупателями) и инновациями в компаниях. В ходе исследования 1193 коммерчески успешных инноваций в 9 различных индустриях было установлено, что идея 60 % из них пришла от потребителей.
Большинство людей считают наилучшим показателем того, кем они являются, именно способ времяпрепровождения, а не количество денег, потраченных на ту или иную вещь. Есть смысл в том, почему демократичные пивные бренды рекламируют хорошее времяпрепровождение (например, «Это время Миллер!»), а не низкие цены. Недавнее исследование Стенфордского университета установило, что покупатели испытывают лучшие чувства в отношении бренда, который у них ассоциируется с «хорошим времяпрепровождением», воспоминания о приятном времени запоминаются лучше, чем воспоминания о хороших ценах.
Согласно исследованию психолога Кэтлин Вааса, когда покупателям в рекламной компании транслируется образ денег, они становятся более эгоистичными и меньше способны помогать другим. Это свойство могут использовать компании, торгующие товарами класса-люкс, которые могут выгодно использовать в рекламе образы, ассоциирующиеся с благотворительной и безвозмездной помощью другим (например, подарки на день Матери и т.д.).
У Дена Кеннеди в арсенале всегда есть масса фишек. Об одной из них я хочу сегодня рассказать. Сам Ден называет этот прием «скидка без скидки».
«Я сделал миллионы долларов на кассетах с обучающей системой для докторов на вечерних семинарах; семинары были бесплатными, но доктора должны были внести на депозит 25$, гарантирующие, что они придут. Депозит возвращался в конце семинара. После коммерческой презентации и закрытия продаж я выполнял этот прием продажи цены. Я говорил: хорошо, вы можете забрать свой депозит (25$), который гарантировал, что вы будете здесь вечером. Поскольку вы сдержали обещание, ваши 25$ вернутся к вам. И мы можем увеличить возврат в 2 раза. Вы можете вычесть 50$, если купите обучающую систему сегодня вечером. Ее цена 499$ минус 50$».
Даже в аудитории, где многие спорили с этой непростой стратегией, она работала просто магически.Я кладу 50$ им в карман, а затем бросаю их в огонь. Если они не покупают систему, они теряют 50$, а это болезненно!» Подумайте, как Вы этот прием можете использовать в своем бизнесе. Что можно продавать за низкую цену, а потом продавать по более высокой цене.
Все мы знаем, как сильно влияет на нас магичное слово бесплатно . Но не многие маркетеры используют этот эффективный инструмент для привлечения клиентов. Почему давать что-то бесплатно является столь выгодным?
Чтобы ответить на этот вопрос, я расскажу об одном эксперименте, проведенном Деном Ариэли, автором книги «Поведенческая экономика».Ден решил протестировать, насколько бесплатное предложение может повлиять на поступки и выбор человека. В одном из университетов, Ден поставил столик с дорогими шоколадными трюфелями и обычными леденцами. При этом, он установил цены значительно ниже среднерыночных. Знаменитые швейцарские трюфеля стоили всего лишь 15 центов, а леденец - 1 цент. Как и ожидалось экспериментаторами, победителем вышли трюфеля, которые предпочли 73% покупателей.
Тогда Ден решил изменить условия эксперимента, снизив цену на обе конфеты на 1 цент. При этом трюфеля стали стоить 14 центов, а леденец - 0 центов. Казалось бы, цена была снижена одинаково на 1 цент, соответственно и предпочтения покупателей не должны были измениться. Трюфеля продолжали продаваться по очень заманчивой цене. Но результаты эксперимента резко изменились. В этот раз трюфеля предпочли всего лишь 31% покупателей, в то время как бесплатные леденцы - 69%. Сработал эффект бесплатного.
Почему эффект бесплатного имеет столь сильное воздействие на людей? Чтобы найти правильный ответ на этот вопрос, необходимо погрузиться в психологию человека, а именно посмотреть на его страхи. Одним из самых сильных страхов является страх потери. Когда мы за что-то платим, то боимся, что можем сделать непарвильный выбор. Таким образом, мы тяжело растаемся с деньгами или прочими вещами. Когда же мы сталкиваемся с бесплатным, то страх потери исчезает, ведь терять нечего. Именно поэтому эффект бесплатного столь силен. Видя бесплатное предложение, наше сознание отказывается здраво оценивать все минусы и возможные последствия. Поэтому мы так часто совершаем абсолютно не нужные покупки. Теперь вы уже не будете удивляться, почему в супермаркетах так регулярно проводятся акции: «Купи Х единиц - получи еще 1 бесплатно в подарок».
Лоис Геллер, президент компании Mason & Geller Direct Marketing. Она делится с Вами 7 хитростями привлечения клиентов.
Что нужно сделать для того, чтобы заставить кого-то купить автомобиль?
"Персонализированное письмо, обещающее скидку в тысячу долларов может помочь. Этот факт я обнаружила, в свое время, работая в Канаде, занимаясь рассылками в рамках директ маркетинговых кампаний для компании Ford, продвигая Lincoln"s Town Car, Continental and Mark VIII. Мы сообщали получателям рассылки, что все, что они должны были сделать, это - посетить дилера, обсудить наиболее приемлемую цену, а затем показать письмо, что бы сэкономить еще тысячу долларов. Продажи взлетели! В наше время потребители просто завалены рекламными сообщениями. Одна из причин тому - такие маркетологи как я, работающие в сфере директ маркетинга. 12 лет в Нью-Йорке, а в настоящее время в Голливуде, штат Флорида, я управляю рекламной компанией Mason & Geller Direct (masongeller.com), работающей в сфере директ маркетинга не только с такими крупными клиентами, как JP Morgan Chase, но и с частными фирмами. Отправка предложения по почте может стоить от 50 центов до 150 долларов за каждую отсылаемую единицу, в зависимости от различных составляющих кампании. В основном, прямая почтовая рассылка является более дорогой, чем реклама по электронной почте или в Интернете, но, также, она может быть гораздо более эффективной в долгосрочной перспективе."
Как же получить максимальную отдачу от средств, инвестированных в директ рассылки, и неважно, занимаетесь ли вы этим сами или нанимаете другие компании для осуществления рассылки?
Вот семь советов, которые я даю своим клиентам:
Когда мы рассылаем информационный бюллетень Mason & Geller"s, «Inside Stuff», я обычно делаю личные пометки на около 100 экземплярах. Я могу упомянуть семью реципиента или каталог, который был произведен компанией получателя. Как правило, около 50% получателей из этой группы отзываются. В этом мире, где правит электронная почта, человеческое прикосновение может оказать потрясающее воздействие.
Если ваш бизнес присутствует в Интернете, то одним из ключевых показателей, на который вы обязаны обращать внимание, является конверсия: сколько потенциальных клиентов приходит к вам на сайт и сколько в итоге совершает покупки.
Многих интернет-маркетологов мучает вопрос: как повысить конверсию?
Если поискать информацию в Google, то можно найти достаточно стандартные советы. Например, создать кнопку «Купить» вместо гиперссылки, тестировать цвета, делать призыв к действию, пользоваться двухшаговыми продажами с помощью бесплатных продуктов и так далее. Все эти инструменты, безусловно, хороши и каждый по-своему эффективен. Но есть одна проблема - поодиночке они малоэффективны.
Брайан Кэролл, автор книги Lead Generation for the Complex Sale, говорит, что 95% посетителей сайта не готовы сразу же купить ваш продукт или услугу. Они прежде всего ищут полезную информацию по волнующим их проблемам. И вот именно с помощью такой информации вы сможете заполучить потенциального клиента. Остается один ключевой вопрос: как выстраивать отношения с клиентом, чтобы он захотел приобрести ваши продукты?
Именно благодаря этому вопросу и появилась система lead nurturing - система «взращивания» клиента. Большинство компаний придерживаются традиционной системы продаж: как только потенциальный клиент (лид) заполнил контактную форму, его данные попадают в CRM или любую другую базу данных. Дальше в течение месяца лида забрасывают предложениями и специальными условиями, а также звонками с намерением продать свой продукт. Если же в этот период потенциальный клиент не совершает покупку, ему присваивается статус неактивного клиента, и большинство компаний забывают о нем. Таким образом, снижается ROI в. привлечение новых клиентов, а с ним и коэффициент конверсии.
В маркетинге есть следующая аксиома: чтобы сделка совершилась, ваше предложение должно полностью совпасть во времени с острой потребностью у клиента и наличием у него денег на покупку. Так вот, lead nurturing направлено именно на это.
Как lead nurturing помогает увеличить эффективность маркетинга?
Перед тем как запускать любой бизнес, у вас должен быть четкий портрет вашего покупателя. Вы должны определить его основные проблемы, а ваши продукты или услуги должны максимально быстро эти проблемы решать. Когда вы получаете контакты потенциального клиента, вы еще не знаете, что это за человек, какие вопросы его волнуют, какие ответы он ищет. Ключевым моментом здесь является заинтересованность клиента. Задачей lead nurturing является построение доверительных отношений с лидом и «подогрев» его интереса к приобретению ваших сервисов. Вы знакомитесь друг с другом поближе, выясняете потребности потенциального клиента, помогаете ему решать его проблемы. Вы собираете максимально возможную информацию о лиде и сравниваете ее со своим портретом идеального покупателя. Регулярность общения с лидом, а также помощь в решении его проблем позволяют вам совершить продажу точно вовремя. Как только у клиента возникнет потребность в покупке, он тут же вспомнит о вашей компании и обратится к вашим решениям.
Но как же можно ежедневно общаться с каждым клиентом, спросите вы? Да, безусловно, если вы персонально будете общаться с каждым клиентом, то времени ни на что другое у вас просто не останется. Поэтому самым главным моментом является настройка автоматической рассылки в рамках программы lead nurturing. За вами остается лишь анализ обратной связи, а также анализ эффективности каждого звена программы.
Какие инструменты используются в lead nurturing?
Использование не только новостной рассылки, но и аудио- и видеоматериалов. Таким образом, вы сможете воздействовать на все каналы восприятия информации. Если человек не любит читать либо у него нет времени, он может загрузить аудио в свой плеер или записать на диск и прослушать во время поездки на работу. Видео также имеет высокий отклик, так как очень много людей лучше всего воспринимают информацию визуально.
Необходимо давать максимально полезные советы в формате «Бери и делай». Когда лид воспользуется вашими бесплатными советами и получит конкретные результаты, первой его мыслью станет «А сколько же я заработаю (сэкономлю, приобрету), если куплю платные продукты?».
Задействуйте максимально возможное количество инструментов передачи информации. Используйте мини-книги, вебинары, интервью, подкасты, видео тренингов, давайте кейсы и их решение. Чем больше инструментов вы будете использовать, тем выше вероятность, что ваша информация будет прочитана лидом.
Измеряйте степень готовности к покупке клиента. Если лид скачал бесплатную мини-книгу с вашего сайта, поставьте ему оценку 7 из 10. Если следом он пришел на бесплатный вебинар, поставьте 8 из 10. Если на вебинаре, потенциальный клиент перешел по ссылке на платный продукт, то он почти готов к покупке. Здесь уже работа возлагается на ваш отдел продаж. Параллельно вовлекайте потенциального клиента в диалог. Спрашивайте, какие проблемы сейчас есть в его бизнесе, какие из ваших материалов были ему полезны, каких материалов ему не хватает, что, с его точки зрения, можно сделать лучше. Вовлекая потенциального клиента в диалог, интересуясь его мнением и используя его советы, вы значительно повышаете доверие к себе.
Пока большинство компаний продолжают засыпать своих потенциальных клиентов бесчисленными предложениями и контекстной рекламой, вы можете уже завтра начать «выращивать» своих клиентов.