Характеристика проективных методов, примеры. Проективный метод Проективные методики в психодиагностике

Метод проективный

Один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с их последующей интерпретацией. Понятие проекции для обозначения метода исследования ввел Л. Фрэнк. Характерен созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии испытуемыми. За каждой интерпретацией вырисовывается уникальная система смыслов личностных и особенностей стиля когнитивного субъекта.

Метод обеспечивается совокупностью методик проективных (называемых также тестами проективными), среди коих различают:

1 ) ассоциативные - например, тест пятен Роршаха и тест Хольцмана, где испытуемые создают образы по стимулам - пятнам; тест завершения предложений неоконченных);

2 ) интерпретационные - например, тест апперцепционный тематический, где требуется истолковать социальную ситуацию, изображенную на картине;

3 ) экспрессивные - психодрама, тест рисунка человека, тест рисунка животного несуществующего, и пр.

Метод проективный направлен на изучение неосознаваемых или не вполне осознанных форм мотивации и потому есть едва ли не единственный собственно психологический метод проникновения в особенно интимную область психики.

В свете концепции смысла личностного видно, что в основе действенности этих методов лежит факт пристрастности отражения психического, в частности - человеческого сознания. Поэтому, описывая неоднозначные изображения или выполняя нестрого определенные действия, человек невольно выражает себя, «проецируя» какие-то свои значимые переживания и тем самым свои личностные особенности.

Но следует уточнить, какие именно особенности личности и ее внутреннего мира выражаются в ситуации эксперимента проективного и почему именно эта ситуация способствует проявлению этих особенностей. Всякие препятствующие обстоятельства прерывают действие, пока не будут преодолены или пока субъект не откажется от завершения действия; при этом действие оказывается незавершенным либо в своем внешнем плане, либо во внутреннем - поскольку еще не принято решение, преодолеть ли препятствие или отказаться от действия. Согласно исследованиям, незавершенные действия и сопутствующие им обстоятельства непроизвольно запоминаются лучше завершенных; к тому же формируются тенденция к завершению этих действий, а если прямое завершение невозможно, совершаются какие-то замещающие действия.

Ситуация эксперимента проективного как раз предлагает условия замещающего действия: при добросовестном отношении к выполнению теста субъект непроизвольно обращается к своему опыту, а там «ближе всего» хранятся прерванные действия и соответственные им ситуации. И человек, даже иногда осознанно, пытается завершить прерванное действие, что, однако, возможно лишь в символическом плане. «Возврат» к прерванному действию происходит, даже когда оно состояло в сокрытии смысла, в искажении значения обстоятельств согласно своим интересам. При этом символическом завершении действия человек применяет особенно присущие ему решения, составляющие его индивидуальный стиль.

Отсюда понятны требования к проективным стимулам: степень их определенности или неопределенности задается их применимостью для тех или иных замещающих действий, сопряженных с преградными смыслами разной степени конкретности. Так, таблицы теста апперцептивного тематического соответствуют смыслам, связанным с препятствиями, кои могут быть как-то опредмеченными. Таблицы теста пятен Роршаха соответствуют смыслам препятствий обобщенного, недостаточно предметного характера, природа коих может лежать в самых общих особенностях индивидуального стиля человека - в особенностях функционирования его сознания и пр. Эти особенности менее всего доступны осознанию, ибо осознание того, о чем думаешь, куда проще и доступнее осознания того, как думаешь.

Возможны иные обоснования метода проективного, в рамках иных теорий и концепций. Подобные рассмотрения приводят и к пониманию некоих принципиальных трудностей. Так, принципиально затруднителен переход от особенностей, проявляемых при выполнении тестов, к таким образованиям личности, как мотивы, отношения, установки, конфликты, защиты и пр. Пока не поддаются выявлению содержательно смыслы личностные и место их в структуре личности.

С позиций психоанализа, объект методов проективных - глубоко конфликтная дезадаптированная личность. Поэтому методы, используемые в системе психоанализа, имеют такие отличительные особенности:

1 ) направленность на диагностику причин дезадаптации - бессознательных лечений, конфликтов и способов их разрешения - механизмов защитных;

2 ) трактовка всего поведения как проявления динамики бессознательных влечений;

3 ) предпосылка любого проективного исследования - неопределенность условий тестовых - интерпретируется как снятие давления реальности, в отсутствие коего, как предполагается, личность проявит внутренне присущие ей формы поведения.

Метод проективный в рамках концепций психологии холистической: ядро личности представляется состоящим из субъективного мира желаний, мнений, идей и прочего, а взаимоотношение личности и ее окружения социального являет собой структурирование «пространства жизненного» для создания и поддержания «мира личного». Эти отношения моделируются проективным экспериментом, и метод проективный выступает как средство познания содержания и структуры «мира яичного». На первом плане - диагностика индивидуальных особенностей личности и способов ее нормальной адаптации.

Многие психологи довольно низко оценивают метод проективный как психометрический инструмент, в частности из-за существования проблемы надежности и валидности тестов проективных вследствие имеющейся нестабильности результатов и противоречивости интерпретаций данных.

Одна из попыток преодоления кризиса в обосновании методик проективных - отказ от понятия проекции как объяснительной категории. Пример подобного подхода - концепция искажения апперцептивного.

Словарь практического психолога. - М.: АСТ, Харвест . С. Ю. Головин . 1998 .

Смотреть что такое "метод проективный" в других словарях:

- (от лат. projectio выбрасывание вперед) один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Понятие проекции для обозначения метода исследования ввел Л. Франк. П. м.… …

ПРОЕКТИВНЫЙ МЕТОД - (от лат. proectio бросание вперед...) один из методов психодиагностики личности (изучение личностных качеств человека). Наиболее существенным признаком П. м. является использование в нем неопределенных, неоднозначных (слабоструктурированных)… … Энциклопедический словарь по психологии и педагогике

ПРОЕКТИВНЫЙ РИСУНОК - Один из методов групповой психотерапии. Ряд авторов не выделяют П. р. в самостоятельный метод, а включают в комплекс, обозначаемый как «проективная арттерапия» (предполагает использование не только рисунка, но и лепки, моделирования и… … Психотерапевтическая энциклопедия

Экспериментальное выявление проекций и последующая их интерпретация. Проективные методики используются для исследования личности … Психолого-педагогический словарь офицера воспитателя корабельного подразделения

ПРОЕКТИВНЫЙ МЕТОД - (от лат. projectio выбрасывание вперед) один из методов исследования личности. Характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми … Судебная патопсихология (термины книги) - совокупность способов И приемов изучения психологических проявлений личности. По форме и условиям проведения различаются методы: 1) экспериментальные и неэкспериментальные; 2) лабораторные и клинические; 3) прямые и косвенные; 4)… … Большая психологическая энциклопедия

Праксиметрические методы - Праксиметрический метод психологический метод, заключающийся в изучении продуктов деятельности субъектов. Продуктами деятельности могут выступать дневниковые записи, архивные материалы, художественные тексты и т. д. Другие названия… … Википедия

Обладают значительными возможностями в исследовании индивидуальности личности; позволяют, опосредованно моделируя некие жизненные ситуации и отношения, исследовать личностные образования, выступающие прямо или в виде различных установок, такие… … Большая психологическая энциклопедия

Термин проекция (от латинского projectio – выбрасывание вперед) для обозначения данной группы методов был введен Франклом, и, несмотря на неоднократные попытки изменить его, закрепился и стал общеупотребляемым. Содержание понятия обычно трактуется как процесс и результат постижения и порождения значений, заключающийся в осознанном или бессознательном перенесении субъектом собственных свойств, состояний на внешние объекты, осуществляющийся под влиянием доминирующих потребностей, внутренних неосознаваемых конфликтов, смыслов и ценностей субъекта. Посредством проективных методов как раз и осуществляется попытка выявления личностных и межличностных особенностей по их проекциям.

Предполагается, что любой поведенческий акт, высказывания несут отпечаток личности. И личность проявляется тем ярче, чем менее стереотипны ситуации-стимулы, побуждающие ее активности, поэтому в проективных методах используются неоднозначные стимулы. Стимулы приобретают смысл в связи с личностным значением, придаваемым им обследуемым. Более полному проявлению индивидуальных особенностей способствует инструкция, указывающая на отсутствие «правильных» и «ошибочных» ответов.

В основном проективные методики различного типа строятся на предъявлении относительно неструктурированных задач, допускающих безграничное число возможных решений. Для того, чтобы возможности фантазии диагностируемого не ограничивались и не цензурировались, даются только краткие и весьма общие инструкции. По мнению Анастази, «предполагается, что тестовый материал должен срабатывать как некоторого рода экран, на котором отвечающий «проецирует» характерные для него мысленные процессы, потребности, тревожность и конфликты» (1982: 182).

Являя собой замаскированное тестирование, проективные методы предполагают тщательное вуалирование своих целей и характера интерпретирования. Еще одной особенностью является глобальный характер данной группы методов, проявляющийся в том, что на их основании делаются достаточно общие выводы как об отдельной личности, так и о специфике межличностных отношений. Исходная их направленность на «обман цензуры» (в интерпретации З. Фрейда) позволяет наиболее эффективно выявлять скрытые, замаскированные, неосознаваемые характеристики личности и межличностных взаимоотношений. Именно поэтому предполагается, что чем менее структурированы и однозначно трактуемы предъявляемые стимулы, тем больше вероятность преодоления цензуры и связанной с ней психологической защиты.

При всем неоднозначном отношении к проективным методам, сложившемся в классической психодиагностике и, особенно, в связи с не кончающимися попытками их психометризации, в клинической практике они квалифицируются как одни из наиболее продуктивных. Они позволяют затрагивать не только эмоциональные, но и мотивационные, межличностные особенности, а так же интеллектуальные особенности поведения.

Наиболее известными и популярными проективными методиками являются тесты Роршаха и Тематический апперцептивный тест, которые по оценкам Генри Мюррея (H. Murray) являются наиболее продуктивными для использования в психологической диагностике.

В тестах Роршаха (Rorschach, 1942) в качестве основного стимульного материала используются чернильные пятна различных конфигураций. Эти чернильные пятна предъявляются диагностируемым в различных конфигурациях и последовательностях. В качестве основных показателей, привлекаемых к анализу ответов диагностируемых, определяются локализация , указывающая на часть пятна, с которой ассоциируется ответ; детерминанты , включающие форму, цвет, оттенки и «движение»; и содержание , чаще ассоциируемое с изображениями конкретных людей и животных. Применительно к диагностике межличностных отношений разработана модификация данного теста, получившая наименование «Совместный тест Роршаха».

Тематический апперцептивный тест (ТАТ), разработанный Мюрреем и коллегами (1938), более структурирован и требует более сложных и организованных ответов диагностируемых. ТАТ включает 19 карточек с неопределенными по содержанию черно-белыми картинками и одну пустую. Задачей диагностируемых является составление рассказа, предполагающего объяснение того, что привело к изображаемому событию, что случилось в данный момент, что персонажи думают и чувствуют и чем все это кончится. При работе с пустой карточкой диагностируемого просят вообразить какую-либо картину, описать ее, а затем составить завершенный рассказ о развитии событий. Интерпретируя рассказы, полученные в тесте, в первую очередь определяется, кто является «героем», каков его пол, затем анализируется содержание. При оценке особое внимание уделяется выявлению конкретной угнетающей потребности и обстоятельствам, вывод о наличии которых делается по интенсивности. Длительности и частоте повторений в различных рассказах, а так же своеобразию его связи с изображением на данном рисунке.. предполагается, что необычность предъявляемого материала будет способствовать преодолению цензуры и определению его значимости для диагностируемого. ТАТ может применяться как в индивидуальной, так и в групповой формах.

Наряду с описанными, основными видами проективных методик, используемых в социальной психологии, являются методики структурирования, конструирования, интерпретации, дополнения, катарсиса, изучения экспрессии, а также импрессивные методики. В социальной психологии они используются обычно в сочетании с другими методами для получения характеристик личности. Но имеются методы, которые изучают особенности общения человека с окружающими, например, известная «Методика рисуночной фрустрации» С. Розенцвейга, которая позволяет прогнозировать реакции испытуемого на различные трудности, возникающие на пути к достижению цели.

Не ставя себе целью подробное описание специфики всего спектра разработанных и внедренных в практику проективных методов (их сегодня насчитывается более 5000), отмечу их возрастающую популярность именно в 90-е годы, обусловленную, по моему мнению, диффузией экзистенциально-феноменологических и социально-конструктивистских идей в отношении необходимости тщательного изучения интерпретаций и их своеобразия. Причем, данная группа методов позволяет привлечь к плоскости анализа и сферу неосознаваемых психических процессов. В контексте интегративно-эклектического подхода последнее является особенно важным, т.к. не представлено в полной мере в соответствующих теоретических и методологических основаниях других подходов.

Особо остановлюсь на многочисленных попытках психометризации проективных методов, предпринимавшихся и предпринимаемых с момента их вхождения в диагностическую практику. Общий перечень зафиксированных в литературе достоинств и недостатков проективных методов представлен в приводимой ниже таблице Х.Х.

Таблица Х.Х. Достоинства и ограничения проективных методов.

На мой взгляд, к любому методу, дающему возможности, не представленные в других методах надо относиться крайне бережливо, а не пытаться его подогнать под единый универсальный стандарт, приводящий, в конечном итоге, к потере его достоинств. В этом смысле, определяемом спецификой интегративно-эклектического подхода, использование проективных методов является продуктивным и перспективным. Другое дело, что к его использованию в рамках чуждых ему методологических оснований надо подходить с элементарной методологической грамотностью. Если метод ориентирован, прежде всего, на преодоление цензуры, на выявление специфики индивидуальных интерпретаций субъекта, если он покоится на фундаменте экзистенциально-феноменологического и социально-конструктивистского подходов, то вбивать его в позитивистскую методологию с совершенно иным эпистемологическим и онтологическим содержанием нецелесообразно, более того, безграмотно.

Решение этой проблемы становится возможным лишь посредством привлечения к анализу личностной и социально-психологической проблематики продуктивных возможностей любых, в том числе и покоящихся на разных методологических основаниях методов, но при условии оговаривания и учета их специфики. Что, собственно говоря, и предполагается интегративной эклектикой как подходом к персонологической и социально-психологической феноменологии.

Проективные личностные тесты первоначально предназначались для помощи клиническим психологам в диагностике характера и сложности эмоциональных нарушений у пациента. Основанием для появления проективных тестов служит положение теории Фрейда, согласно которому неосознаваемые процессы важны для понимания психопатологии. Соответственно, цель проективной оценки заключается в раскрытии неосознаваемых конфликтов личности, ее страхов и источников беспокойства. Термин проективный метод предложил Л. Франк (Frank, 1939) для обозначения методов оценки, в которых испытуемым дают неопределенные стимулы, содержание которых не предполагает четких, обусловленных данной культурой ответов. Подобные методы, представляющие собой скорее непрямой подход к оценке личности, позволяют людям «проецировать» на неопределенный материал свои чувства, потребности, установки и отношение к жизни. Предполагается, что в ответах на тестовые стимулы (такие как чернильные пятна или расплывчатые картинки) обнаруживаются признаки подавленных импульсов, защитные механизмы личности и другие ее «внутренние» аспекты. Все проективные тесты отличаются рядом важных особенностей. Все они содержат неопределенные или неструктурированные тестовые стимулы. Экспериментатор никогда не сообщает испытуемому истинной цели тестирования и не говорит, как будет подсчитывать или интерпретировать его ответы. В инструкциях подчеркивается, что правильных или неправильных ответов здесь не может быть, и испытуемый вправе отвечать так, как ему вздумается. Наконец, подсчет и интерпретация ответов испытуемого основываются в значительной степени на субъективных суждениях экспериментатора, который опирается на свой клинический опыт.

Существует много различных типов проективных методов. Линдсей подразделяет их на следующие пять категорий (Lindzey, 1939):

1. Ассоциативные методы , требующие отвечать на стимул первой пришедшей в голову мыслью или возникшим чувством. Примеры: «Тест словесных ассоциаций Меннингера» (Rapaport et al., 1968) и «Тест чернильных пятен» Роршаха (Rorschach, 1942).

2. Конструктивные методы , требующие создания или придумывания чего-либо. Например, в «Тесте тематической апперцепции» (Morgan, Murray, 1935) испытуемым предъявляют серии картинок с изображением простых сцен и предлагают составить рассказы о том, что происходит в этих сценах и какие чувства испытывают персонажи.

3. Методы завершения предлагают испытуемому завершить мысль, начало которой содержится в стимульном материале. В качестве последнего могут выступать незаконченные предложения (например, «Меня раздражает, когда...»). К методам завершения относятся «Тест рисуночной фрустрации Розенцвейга» (Rosenzweig, 1945) и «Тест незаконченных предложений Роттера» (Rotter, Rafferty, 1950).

4. Экспрессивные методы предлагают выразить свои чувства посредством такой деятельности, как рисование картинки или психодрама. Например, в тесте «Нарисуй человека» К. Маховер (Machover, 1949), от испытуемого требуется нарисовать человека, а затем - человека противоположного пола.

Тест «Нарисуй человека» - это проективная методика, часто используемая психологами для оценки скрытых мыслей и чувств ребенка.

5. Методы выбора , или распределения по порядку , требуют от испытуемых отбирать или располагать в порядке предпочтения набор стимулов. Например, тест Сонди (Szondi, 1944) содержит инструкцию выбирать из предложенных изображений людей те, которые или больше всего понравились, или больше всего не понравились. В настоящее время подобные методики используются редко.

Следует добавить, что эти пять категорий проективных методов не являются взаимоисключающими, и во многих тестах используются две и более из них.

Для лучшего представления о процедуре проведения, обсчете результатов и интерпретации проективных тестов мы подробнее остановимся на одном из них. Это тест Роршаха, часто используемый для оценки бессознательных процессов.

Герман Роршах, известный швейцарский психиатр, изобрел «Тест чернильных пятен» в 1921 году. В последующие годы этот тест стал наиболее популярной и широко используемой проективной методикой (Sweeney et al., 1987). Тест состоит из десяти карт. Карты содержат изображение билатерально симметричных пятен, которые Роршах получил, капнув чернила на лист бумаги и сложив его пополам (рис. 2-4). Пять карт черно-белые, пять - цветные. Каждое пятно отпечатано в центре карты из белого картона размерами около 18 x 24 см. Тест обычно проводит один и тот же экспериментатор с одним испытуемым в два этапа. На первом этапе испытуемому предлагают расслабиться и спонтанно отвечать на тестовые стимулы. Экспериментатор говорит: «Я собираюсь показать вам набор чернильных пятен и хотел бы узнать, что вы видите в каждом из них». Испытуемый берет в руки каждую карту (в определенном порядке), рассматривает ее и описывает, что он видит в этом пятне, что это пятно ему напоминает и на что оно похоже. Экспериментатор записывает все, что говорит испытуемый о каждом пятне (например: «Это напоминает мне двух медведей, танцующих вокруг походного костра»). Затем анализируется дословная запись ответов, или протокол. Экспериментатор также наблюдает за поведением испытуемого во время проведения теста, уделяя особое внимание тому, какие позы принимает испытуемый и сколько времени ему требуется, чтобы ответить по каждой карте.

Рисунок 3 - Чернильное пятно, похожее на те, что использованы в тесте Роршаха. Испытуемого просят объяснить, что он видит в этом пятне. (Lisa Brusso)

Когда ответы на все карты получены, испытуемому снова показывают карты в том же порядке. На этой стадии эксперимента, называемой «расследование», экспериментатор пытается определить, какие характеристики пятна обусловили предыдущие ответы испытуемого. Если, например, испытуемый говорит, что первая карта напоминает ему слона, может последовать вопрос: «Что именно в этом пятне напоминает вам слона?» Во второй фазе процедуры экспериментатора в основном интересуют два вопроса. Первый - какую часть площади карты занимает то, что испытуемый на ней увидел и обозначил в своем ответе. Второй вопрос касается того, какие особенности или качества пятна привели к тому или иному ответу (например, форма, цвет, характеристики людей или животных). Оба вопроса задаются в отношении каждого ответа испытуемого.

Для подсчета и интерпретации теста Роршаха предложены разные системы (Beck, 1945; Klopfer, Davidson, 1962; Piotrowski, 1957). Каждая из них является сложной и требует как длительной отработки навыков клинической оценки, так и знаний в области теорий личности, психопатологии и возрастной психологии. Независимо от того какая система используется, фактически все они оценивают ответы субъекта на основе четырех счетных факторов (Klopfer, Davidson, 1962):

1. Локализация имеет отношение к тому, какую часть площади пятна занимает фигура, упоминающаяся в ответе.

2. Детерминанты представляют особенности пятна (например, форма, цвет, тени, кажущееся движение), которые оказались существенными для формирования ответа испытуемого. Например, подсчитывается детерминанта цвета в том случае, если субъект сообщает, что видит пятно крови, потому что части пятна раскрашены в красный цвет.

4. Популярность/оригинальность основывается на том, насколько типичен или атипичен данный ответ относительно имеющихся норм по каждой карте Роршаха в отдельности. Этот фактор обычно подсчитывается в категориях степени, поскольку количество имеющихся нормативных ответов так велико, что получение совершенно уникальной реакции в новых исследованиях маловероятно.

Дальнейший анализ основан на частоте отнесения ответов в каждую из вышеупомянутых категорий. Можно также подсчитать соотношение категорий, чтобы получить дополнительную информацию о личности. Это - примеры количественного подхода к тесту. Однако равное значение здесь имеет анализ актуального содержания ответов испытуемого, то есть качественный подход к его оценке. Содержание ответов (видит ли, например, испытуемый в основном людей или животных) имеет существенное значение для установления различий при интерпретации личностных характеристик человека.

Насколько полезен тест Роршаха для оценки личности? С эмпирической точки зрения отношение к его психометрическим свойствам у исследователей совершенно скептическое (Anastasi, 1988; Gamble, 1972; Kendall, Norton-Ford, 1982). Его внутренняя согласованность низка, ретестовая надежность также низка, прогностическая и текущая валидность в большинстве случаев сомнительна (Peterson, 1978). Еще больше усложняет картину тот факт, что в отношении теста Роршаха отсутствует необходимая степень надежности субъективных оценок. Исследования показывают удручающе низкую степень согласия между двумя или более экспертами, подсчитывающими одни и те же ответы. Короче говоря, ввиду отсутствия достаточной надежности и валидности результатов скептики отрицают полезность теста Роршаха как оценочной стратегии.

Для решения этой и других проблем исследователи разработали счетные схемы, обладающие лучшими психометрическими свойствами. Заслуживает внимания попытка стандартизации теста Роршаха с помощью введения объективных критериев и норм для детей и взрослых (Exner, 1978, 1986). Знакомство с этой разработкой, названной автором «Усовершенствованной системой», убеждает, что тест Роршаха может быть хорошим инструментом оценки. Были предприняты и усилия в направлении интерпретации тестовых ответов с помощью компьютера, а также создания параллельной формы теста для группового проведения (Holtzman, 1988). Однако, несмотря на эти усовершенствования, тест Роршаха все еще не нашел широкого применения за пределами клиники.

Полемика вокруг теста Роршаха вряд ли уляжется в ближайшее время. Несмотря на принимаемые меры по созданию надежных и валидных систем тестовых оценок (Exner, 1986), психологи-практики продолжают критиковать тест за излишне глубинную интерпретацию, не дающую возможности считать тест адекватным измерительным инструментом параметров личности. В то же время многие психологи будут продолжать использовать тест в клинической практике, невзирая на то, что говорят о нем исследования. Даже если рассматривать тест Роршаха как метод, имеющий только дополнительное диагностическое значение, маловероятно, что его популярность снизится в обозримом будущем (Lubin et al., 1985).

Сила и слабость проективных методов .Сторонники проективных методов заявляют, что последние обладают двумя уникальными преимуществами. Первое заключается в том, что тестовые стимулы здесь относительно неоднородны и неоднозначны, благодаря чему испытуемый не знает, какую психологическую интерпретацию получат его ответы. Проективные методы допускают почти неограниченное разнообразие возможных ответов, что позволяет скрыть от испытуемого истинную цель тестирования, а также снижает вероятность фальсифицированных и установочных ответов. Во-вторых, непрямой способ подачи тестового материала не приводит в действие психологические защитные механизмы испытуемого, что дает возможность получать информацию о таких аспектах личности, которые обычно скрыты от наблюдения.

Критика проективных тестов сводится к тому, что они недостаточно стандартизированы, отсутствует четкая процедура их проведения, оценки и интерпретации. В частности, оценка тестовых показателей часто зависит от навыка, клинического опыта и интуиции психолога, что делает их чрезвычайно ненадежными. Однако справедливо и другое: опыт показывает, что большая практика в обработке тестовых показателей способствует удовлетворительному уровню внутренней согласованности оценок (Goldfried et al., 1971; Exner, 1986).

Более серьезную проблему составляет интерпретация уже подсчитанных показателей того или иного теста. Хотя клинические психологи обычно полагаются на собственный опыт в интерпретации результатов проективных методик, сами методики не всегда одинаково удачны. К сожалению, интерпретация таких тестов слишком часто зависит от догадок и интуиции клинициста, а это не способствует повышению научной ценности проективных тестов.

Наконец, выдвигается еще один критический аргумент: до сих пор не получено достаточно убедительных доказательств валидности проективных тестов (Aiken, 1984; Peterson, 1978). Поэтому психологи стараются формулировать итоговое заключение не только на основании проективных тестов. Скорее, сами проективные тесты стоит рассматривать в контексте другой информации, полученной в результате интервью, анализа клинического случая и тестов самооценки.

В заключение можно сказать, что, несмотря на проблемы, связанные с применением проективных тестов, многие клинические психологи продолжают к ним обращаться при изучении неосознанных конфликтов человека, его фантазий и мотивов (Singer, Kolligian, 1987). В то же время, активное применение на практике не снижает остроту проблемы, связанной с их надежностью и валидностью.

Первое описание процесса проекции в ситуации со стимулами, допускающими их различную интерпретацию, принадлежит известному американскому психологу Г. Мюррею (1938). Он рассматривает проекцию как естественную тенденцию людей действовать под влиянием своих потребностей, интересов, всей психической организации. По сути, это первое приложение понятия проекции к психологическому исследованию. При этом Г. Мюррей, хорошо знакомый с психоаналитическими работами, считал, что защитные механизмы в процессе проекции могут проявляться, а могут и не проявляться. До этого времени теоретическая концепция проекции в том виде, в котором она применима к исследованию личности, не формулировалась.

Для обозначения определенного типа психологических методик понятие проекции впервые используется Л.Франком в 1939 г. (Мы будем ссылаться на более полное исследование этого автора, опубликованное в 1948 г.) Им выдвигаются три основных принципа, лежащих в основе проективного исследования личности:

1. Направлено на уникальное в структуре или организации личности. В отличие от традиционных психометрических процедур личность рассматривается как система взаимосвязанных процессов, а не перечень (набор) способностей или черт,

2. Личность в проективном подходе изучается как относительно устойчивая система динамических процессов, организованных на основе потребностей, эмоций и индивидуального опыта.

З. Эта система основных динамических процессов постоянно, активно действует на протяжении жизни индивида, «формируя, направляя, искажая, изменяя и переиначивая каждую ситуацию в систему (configuration) внутреннего мира индивида». Каждое новое действие, каждое эмоциональное проявление индивида, его восприятия, чувства, высказывания, двигательные акты несут на себе отпечаток личности. Это третье и основное теоретическое положение обычно называют «проективной гипотезой».

Определяя специфику проективного подхода, Л. Франк пишет о том, что это прием исследования личности, с помощью которого испытуемого помещают в ситуацию, реакцию на которую он осуществляет в зависимости от значения для него этой ситуации, его мыслей и чувств. Также подчеркивается то, что стимулы, используемые в проективных методиках, не являются строго однозначными, а допускают различную интерпретацию. Стимул приобретает смысл не просто в силу его объективного содержания, а прежде всего в связи с личностным значением, придаваемым ему испытуемым.

Л.Франк не рассматривает проективные методики как замену уже известным психометрическим. Назначение этих методик - исследование «идиоматичной» внутренней сферы, которая может быть рассмотрена как способ организации жизненного опыта. Проективные методики удачно дополняют существующие, позволяя заглянуть в то, что наиболее глубоко скрыто, ускользает при использовании традиционных приемов исследования.

Общими для всех проективных методик являются следующие признаки:

1. Неопределенность, неоднозначность используемых стимулов.

2. Отсутствие ограничений в выборе ответа.

3. Отсутствие оценки ответов испытуемых как «правильных» и «ошибочных».

Л. Франк первым разработал классификацию проективных методик. Эта классификация, несмотря на обилие других, с предложенными позднее изменениями и дополнениями является сегодня наиболее полно характеризующей проективную технику. Познакомимся ближе с классификацией проективных методик.

Конститутивные проективные методики. Испытуемому предлагается какой-либо аморфный материал, которому он должен придать смысл. Примером может служить методика Роршаха, состоящая из 10 таблиц, на которых изображены симметричные одноцветные и полихромные изображения - пятна, которые легко получить, нанеся на лист бумаги немного чернил или краску, а затем перегнув этот лист пополам (образцы стимульного материала проективных методик см. в заключительном разделе). Обследуемому задается только один вопрос: «Что это может быть, на что это похоже?» Полагается, что в процессе интерпретации изображений, придания им смысла испытуемый проецирует свои внутренние установки, стремления и ожидания на тестовый материал. Разработаны детальные, порой занимающие несколько томов, схемы интерпретации ответов испытуемого (подробнее см.: Бурлачук Л.Ф. Исследование личности в клинической психологии.-К.: Вища школа, 1979).

Конструктивные проективные методики. Предлагаются оформленные детали (фигурки людей и животных, модели их жилищ и пр.), из которых нужно создать осмысленное целое и объяснить его.

«Тест мира», напр., состоит из 232 моделей объектов, распределенных в разных пропорциях по 15 категориям (дома, деревья, самолеты, люди, животные и т.д.). Испытуемые конструируют «малый мир», а по множеству его особенностей, учитываемых исследователями, делаются заключения о личности «конструктора».

Интерпретативные методики. Необходимо истолковать, интерпретировать какое-либо событие, ситуацию. Тест тематической апперцепции является хорошей иллюстрацией этого вида методик. Испытуемому предлагаются таблицы-картины, на которых изображены относительно неопределенные ситуации, допускающие неоднозначную интерпретацию. В ходе обследования испытуемым составляется небольшой рассказ, в котором необходимо указать, что привело к изображенной ситуации, что происходит в настоящее время, о чем думают, что чувствуют действующие лица, чем эта ситуация завершится. Предполагается, что испытуемый идентифицирует себя с «героем» рассказа, что дает возможность раскрытия внутреннего мира обследуемого, его чувств, интересов и побуждений.

Катартические. Предлагается осуществление игровой деятельности в особо организованных условиях. Например, психодрама, осуществляемая в виде импровизированного театрального представления, позволяет субъекту не только аффективно отреагировать (игровой катарсис) - а тем самым добиваются терапевтического эффекта, - но и дает исследователю возможность обнаружить выносимые во вне конфликты, проблемы, другую личностно насыщенную продукцию.

Рефрактивные. Личностные особенности, скрытые мотивы исследователь стремится диагностировать по тем непроизвольным изменениям, которые вносятся в общепринятые средства коммуникации, например, речь, почерк.

Экспрессивные . Осуществление испытуемым изобразительной деятельности, рисунок на свободную или заданную тему, например, методика «Дом-дерево-человек». Предлагается нарисовать дом, дерево и человека. По рисунку делают выводы об аффективной сфере личности, уровне психосексуального развития и других особенностях.

Импрессивные. Эти проективные методики основываются на изучении результатов выбора стимулов из ряда предложенных. Испытуемый выбирает наиболее желательные, предпочитаемые им стимулы. Например, тест Люшера, состоящий из 8 цветных квадратов (неполный набор). Предъявляются все квадраты с просьбой выбрать наиболее приятный. Процедура повторяется, и в итоге образуется ряд, в котором цвета располагаются по их привлекательности. Психологическая интерпретация исходит из символического значения цвета. В качестве стимулов могут выступать фактически любые объекты живой и неживой природы.

Аддитивные. В этих проективных методиках от обследуемого требуется завершение имеющего начало предложения, рассказа или истории. Например, предлагается серия незаконченных предложений типа: «Будущее кажется мне...», «Думаю, что настоящий друг...» и т.п. Эти методики предназначены для диагностики разнообразных личностных переменных - от мотивов тех или иных поступков до отношения к половому воспитанию молодежи.

Завершая этот раздел, нужно сказать и о том, что использование понятия проекции для обозначения обсуждаемых методик у некоторых известных психологов вызывает возражения.

Например, Р. Кэттелл предпочитает называть их «тестами ошибочного восприятия». Л. Беллак пишет об «апперцептивном искажении». Однако попытки заменить название этой группы методик не увенчались успехом, и большинство исследователей принимает их исторически сложившееся обозначение как проективных.

I. Что такое проективные методики

«Проективный метод - один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.» (Психологический словарь, 1990).

Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики.

Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы:

• Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?
• Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?
• Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?
• Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?
• Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?
• Какие герои \ персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д.

На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей «в лоб», но в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты.

«Психологическая защита - специальная регулятивная система стабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. Функцией психологической защиты является «ограждение» сферы сознания от негативных, травмирующих личность переживаний.» (Психологический словарь, 1990).

• Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть, таким образом, мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету. Наш исследовательский опыт подсказывает, что чаще всего психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях:
• Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли.
• Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.
• Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.
• В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.
• Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.
• При обсуждении «горячих» тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

Значительным плюсом проективных методик является то, что они эффективны в исследованиях с детьми. Чем младше дети, тем меньше вероятность того, что они смогут ответить на прямые вопросы. Здесь на помощь модератору приходят проективные методики, которые в привычной для детей игровой форме позволяют выяснить необходимые моменты.

В силу того, что проективные методики требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей части брейнстормингов, креативных групп и т.д.

Еще одним важным положительным моментом использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются. Кроме того, судя по высказываниям клиентов, наблюдающих за ходом дискуссии из-за зеркала, использование некоторых проективных методик отчасти превращает исследование в очень интересный и яркий спектакль.

II. Примеры проективных методик

Существуют различные классификации проективных методик. Мы будем придерживаться классификации, принятой в маркетинговой практике (однако сразу бы хотелось отметить, что эти классификации весьма условны). По данной классификации проективные методики делятся на пять групп:
1. Ассоциативные (Association)
2. На завершение задания (Completion)
3. Конструирующие (Construction)
4. Экспрессивные (Expressive)
5. Ранжирование (Choice-ordering)

1. Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:
– Словесные ассоциации,
– Персонификация,
– Картинки и слова, (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д.

Словесные ассоциации - как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.

Персонификация - вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.

Картинки и слова - методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.

2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить:
– Незаконченные предложения
– Незавершенные рисунки
– Бранд мэпинг (Brand mapping) и т.д

Незаконченные предложения - весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.

Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.

Бранд мэппинг (Brand mapping) - часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому -либо признаку или расположить их на системе координат.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация.

Среди методик, относящихся к этой группе:
– Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем)
– Баблз (Bubble drawing)
– Коллаж
– Проективные вопросы и т.д.

Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Баблз (Bubble drawing) отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели.

Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.

Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

4. Экспрессивные методики используются в отечественной практике достаточно редко. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся:
– Психорисунки
– Ролевые игры

Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики «Игра в...». Цель этой методики - выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.

5. Ранжирование (choice-ordering) - к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

III. Особенности использования проективных методик

Все описанные выше преимущества проективных методик оказываются эффективными только в случае правильного их использования. Правильное использование подразумевает следующие моменты:

• Соответствие методик целям и дизайну исследования
• Правильный подбор стимулов
• Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач
• Выполнение правил проведения некоторых методик
• Профессионализм модератора

Соответствие методик процедуре исследований. В предыдущей главе мы постарались показать разнообразие проективных методик и ситуаций их использования. Однако для того, чтобы эти методики помогли исследователю получить необходимую информацию, они должны быть тщательно отобраны в соответствии с целями и дизайном исследования.

Первый вопрос, который модератор должен задать себе при планировании методологической части исследования - нужно ли вообще использовать проективные методики в этом исследовании или нет, будут ли они необходимы именно здесь, будут ли их результаты валидны. При положительном ответе на этот вопрос, модератор отбирает те методики, которые помогут решить конкретные задачи исследования. После этого продолжается отбор методик в соответствие с типом фокус групп или интервью.

Большинство описанных выше методик можно применять как на фокус-группах (различных видов), так и на peer-группах и глубинных интервью. Однако проективные методики, требующие длительного времени (например, психорисунки, модифицированный ТАТ и т.д.), лучше применять на peer-группах или глубинных интервью, так как небольшое число респондентов даст возможность получить от них максимальное количество информации. Ролевые игры, конечно же, лучше использовать на фокус-группах с наибольшим количеством респондентов.

Правильный подбор стимулов. Как уже было сказано выше, у проективных методик, в отличие от стандартизированных тестов, нет определенных стимулов, и чаще всего они создаются каждым исследователем (или группой исследователей) самостоятельно. Момент создания или подбора стимулов в использовании проективных методик является одним из ключевых, так как от этого зависит результат исследования. Поэтому созданием или подбором стимулов должен заниматься профессионал. При подборе стимулов необходимо придерживаться следующих правил:
– Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл. Неопределенности стимулов можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или непонятен (незаконченное предложение, размытая картинка), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, слов, предложений и т.д.).
– Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми для понимания.
– Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации.

Несоблюдение этих правил может привести к тому, что предметом обсуждения будут сами стимулы, а не исследуемый продукт, марка, реклама и т.д.

Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач. Для того, чтобы быть уверенными в валидности данных, полученных с помощью проективных методик, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи. Например, при изучении имиджа марки, сложившегося в глазах потребителей, можно включить в исследование следующие методики: словесные ассоциации, баблз, мэппинг и ролевые игры.

При подборе нескольких методик для одного исследования необходимо, чтобы они не были идентичными по виду требуемой деятельности. Например, в ходе групповой дискуссии или глубинного интервью респонденты придумывают ассоциации, разыгрывают роли, выбирают характеристики из списка и группируют по определенным признакам. Это разнообразие видов деятельности будет способствовать тому, что фантазия участников дискуссии не истощится, они не устанут и не будут скучать в ходе дискуссии.

Соблюдение правил проведения методик. Перед началом проведения проективных методик, модератор должен еще раз сделать акцент на том, что при выполнении задания не существует каких-либо правил, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так.

Перед началом использования проективных методик необходимо правильно объяснить задание. Объясняя, модератор должен позаботиться о том, чтобы все респонденты поняли задачу, а само задание не показалось им слишком сложным. В некоторых случаях стоит привести примеры (показать психорисунки других участников дискуссии). Однако это нужно сделать так, чтобы у участников исследования не сложился стереотип ответа (чтобы в итоге не получить одинаковые рисунки всех респондентов).

При этом все-таки необходимо ограничить время, отведенное на выполнение задания. По истечении отведенного времени важно не прерывать респондентов, а вежливо попросить респондентов заканчивать свою работу.

При проведении проективных методик важно, чтобы никто и ничто не отвлекало респондентов от основного занятия.

Самым важным правилом, без которого применение проективных методик как таковых не имеет смысла - необходимость объяснения каждым респондентом своих действий. Без этого исследователь не сможет адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик.

Профессионализм модератора. От этого момента зависит качество проведения проективных методик и качество интерпретации данных. При проведении исследования с использованием проективных методик модератору важно избежать авторитарного стиля руководства, стремиться не стать цензором, оценивающим ответы респондентов. Наоборот, модератор должен вести дискуссию таким образом, чтобы участники исследования почувствовали себя комфортно, свободно, не стеснялись. Только в этом случае исследователь может рассчитывать на то, что он получит действительно необходимую информацию.

Если респонденты неправильно поняли задание или просто в силу своих личностных особенностей не способны к творчеству, модератору важно не показать своего недовольства и раздраженности, а попробовать еще раз объяснить задачи или заменить эту методику другой.

В ходе дискуссии модератор должен обязательно следить за своими невербальными сигналами, например закрытая поза или недовольное выражение лица может восприниматься респондентами как отрицательная оценка того, что они сделали. Тогда в своей дальнейшей деятельности они будут стараться сделать «правильно» - что не позволит понять их реального отношения к исследуемому предмету.

Опытный модератор воспринимает проведение исследования не как последовательные ответы респондентов на запланированные вопросы, а как материал для дальнейшей интерпретации. Поэтому он должен очень внимательно слушать объяснение каждым участником дискуссии своих действий и каждый раз выяснять, как респондент относится к тому, что говорит.

IV. Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик

Анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик, практически не отличается от интерпретации качественных данных в целом. Здесь не существует системы подсчетов, вместо этого интерпретируется база данных, созданная из описания и объяснения реакций респондентов. При составлении этой базы учитываются все компоненты: тематика высказываний, рисунков и т.д., а также ситуация, язык, тон, цвета, настроение и т.д.

Самое главное для исследователя - понять разницу между тем, что респондент сказал и тем, что он имел в виду. Для этого модератору необходимо просить респондентов объяснить свои действия или слова. То есть задавать «любимые» вопросы модератора: «Почему?» и «Как Вы к этому относитесь?» после того, как респондент высказывал свое мнение по какому-либо вопросу.

Не получив от респондентов объяснения их личного отношения к тому, что они высказали, нарисовали, сыграли и т.д., модератор может интерпретировать данные проективных методик неадекватно. В этом случае он будет исходить из собственных представлений, свойственных определенному возрасту, социальному статусу, профессиональному опыту и т.д.

Очень важным фактором для интерпретации данных, полученных с помощью проективных методик, является сам интерпретатор. В мировой практике считается, что адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик, может профессионал, имеющий психологическое или социологическое образование и опыт проведения качественных исследований в маркетинге.

V. Пример исследования с применением проективных методик

Ниже мы приведем пример использования проективных методик на стадии разработки рекламной кампании.

Описание ситуации. В связи с тем, что услуги сотовой связи стали более широко доступны, расширилась целевая аудитория пользователей. У Компании Х, оператора сотовой связи, появилась необходимость создания рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя. Было решено провести качественное исследование (фокус группы), в которых участвовали как потенциальные, так и реальные пользователи услуг сотовой связи.

Цель исследования. Выяснить основные мотивы пользования услугами сотовой связи.

Задачи:
– Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи
– Выяснить основной мотив пользования
– Проанализировать имидж компании, предоставляющей эти услуги
– Определить антураж и персонажей, которые могли бы быть задействованы в новой рекламной кампании.

Описание применяемых проективных методик. Необходимо отметить, что исследование не ограничивалось только проективными методиками, однако в данной статье предметом интереса являются именно они.

Баблз.

Незаконченные предложения. Респонденты должны продолжить следующие предложения:
– Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала...
– Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что...
– Люди, которые пользуются услугами сотовой связи...
– Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он...

Ранжирование мотивов. Респондентам раздают бланки, на которых изображены мотивы, и просят разложить в порядке важности.

Ролевая игра. Два респондента от имени компании Х обращаются к своим потребителям, рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами.

Невербальные ассоциации. Из большого набора фотографий на различные темы респондентов просят выбрать те, которые ассоциируются у них с Компанией Х.

Коллаж. Респонденты составляют коллаж на тему Компания Х.

Вербальная персонификация. Респонденты описывают типичного пользователя услуг сотовой связи, предоставляемой Компанией Х.

Невербальная персонификация. Участникам дискуссии предлагается большое количество изображений людей. Они выбирают тех людей, которые, по их мнению, могли бы пользоваться услугами Компании Х.

Ирина Гурджи, ведущий специалист отдела качественных исследований Ultex Marketing Research